在“联名款”这张时尚王牌背后，淘宝如何创造新需求？

九命圣猫

时尚圈的跨界联名已经成为时下的流行趋势。
在刚刚举行的天猫双 11 全球潮流盛典上，旺旺与 TYAKASHA 联名的毛衣卫衣在舞台上一亮相，就引发了在场观众的抢购。不到 5 秒，近万件衣服就被抢光。在此之前，像 LV 和著名潮牌 Supreme 推出的限量合作版，H&M 和 KENZO 的联名款等，都引发了时尚圈的热议，并为各自的销量和口碑带来双赢。
除了大牌之间的强强联手，一些小众原创设计品牌也在尝试着 " 联名款 " 这样的玩法。
前不久，入驻了淘宝腔调平台的独立设计品牌北山制包所，找来了时尚圈内小有名气的 KOL"FAKESHION"，联名推出了一款限量背包。在联名款上线的三天时间内，北山店铺总成交额较日常增长超过 2 倍，店铺粉丝增长也超过 5 倍。


腔调 x 北山制包所 xFakeshion 推出的联名款橄榄包
" 淘宝做联名款的初衷，是想要探索新的 C2B 商业模式。" 淘宝时尚生活的品牌营销负责人姚一婷（花名：屿林）表示，依托淘宝的大数据，能够为设计师提供受市场欢迎的细分品类开发参考。再联动站外 KOL 的资源和粉丝效应，针对差异化的粉丝画像，对产品进行再设计，为特定人群定制特定货品。
同时，淘宝的原创力量成为了联名款成功背后的重要支撑。像北山制包所这样的优秀原创设计店铺，正在淘宝上蓬勃生长着。淘宝联合 CBNData 发布的《2018 中国原创设计创业与消费报告》显示，淘宝的原创设计开店数持续走高，2017 年较前一年增幅达到 17%，共吸引近 5 万设计师登淘创业。让年轻设计师的新鲜想法能够 " 落地生根 "，淘宝也为消费者不断创造出新的消费需求。
与 KOL 推联名款带来粉丝集聚效应，粉丝量暴增 5 倍
粉丝的力量。
联名款推出前后，这是北山制包所品牌创始人毛和鑫感受最深的一点。
北山制包所这次合作的 FAKESHION 在微博等社交平台上拥有近百万粉丝，通过一篇名为《淘宝上的这个小众国牌包 - 是如何成为编辑部最爱的》的文章，这款限量发布的橄榄包吊足了不少粉丝的胃口。对于前 20 名购买的消费者而言，还能得到编号和刻字等个性化定制服务。


FAKESHION 发布了一篇介绍联名款的文章，很多粉丝纷纷留言
文章发布后，阅读量很快就超过了 3 万，粉丝也对联名款的推出颇为心动：" 文章还没看完，就去淘宝上下单了 "。更有粉丝因为没有抢到前 20 名 " 痛心疾首 "，留言写道：" 洗了个澡出来，前 20 的名额已经没有了 "。
粉丝集聚效应也拓展着北山制包所的品牌影响力。在联名款上线的三天时间内，北山店铺总成交额较日常增长超过 2 倍，店铺粉丝增长也超过 5 倍。
除了款式和设计的新颖，" 亲民 " 的价格也是俘获粉丝青睐的原因之一。
FAKESHION 的负责人杨杰表示，这次联名款的定价是 399 元，与北山店铺的普遍定价相比是非常优惠的。" 和北山制包所合作，也是考虑到其市场定位和产品性价比与我们的粉丝群体比较吻合，希望这次以较低的价格吸引双方粉丝。"
北山制包所也为这次联名合作投入了专门的项目团队。在毛和鑫看来，KOL 的加入在带动销量之外，对品牌的意义更大。暴增 5 倍的粉丝量，让更多人了解了北山制包所的品牌。接下来，北山制包所还会考虑继续和 KOL 合作的形式，为品牌带来 1 加 1 大于 2 的效果。
除了时尚类的 KOL 之外，其他类型的 KOL 同样能够依靠淘宝平台，实现联名款的合作。比如娱乐时尚号 " 蓝小姐和黄小姐 " 和 iFashion 女鞋、NoMoreLie 共同推出的 " 傲娇国货 " 第一期——联名款小白鞋，上线不到 2 小时，店铺即破百万，并成为第一个单日成交突破百万的设计师卖家。


iFashion 女鞋 x 蓝小姐和黄小姐 xNoMoreLie 推出联名款小白鞋
这充分体现了淘宝平台、KOL、供应链等多方联动的结果。" 联名款活动和产品的‘独特性’，能够加强用户感知和粘性。用户们也能从中得到性价比较高的消费选择。" 杨杰认为，KOL 参与联名款会加速市场 " 优胜劣汰 " 的过程，从长远看，方向和结果是好的，" 新事物的出现也能给 KOL 自身带来更多的发展机会。"
优质设计师加持，淘宝提供更多跨界可能
联名款走俏的背后，中国本土的原创设计也在淘宝上发光发热。
2013 年推出的专门为优质设计师服务的腔调平台上，已经入驻了超过 300 个原创设计师，全淘宝共计有原创设计店铺达 2 万家。
设计师 Lucia Tacci 就是其中之一。她在淘宝上的同名店铺专卖女鞋，定位以小众轻奢为主。由于之前设计师曾经为《延禧攻略》中的明星设计过鞋子，因此 " 傲娇国货 " 第二期就顺势推出了 iFashion 女鞋设计师 Lucia Tacci 联合推荐《延禧攻略》同款鞋履。
在这次活动中，淘宝尝试了线上线下的新零售玩法。考虑到设计师在上海的几家线下门点都极具网红打卡地属性，消费者可以在线下亲自试穿，购买则全部通过线上进行。


设计师 Lucia Tacci 的线下门店
除了淘宝旗下的时尚平台外，阿里生态体的联动，也为设计师提供了更多跨界发挥的可能性。在 " 新势力周 " 上，淘宝和饿了么联合 8 位腔调平台的设计师，以 " 快乐肥宅 " 为主题进行创作。
" 汉堡味和辣椒味的卫衣 "、" 食物印花枕头帽子 "、" 旧编织袋的米袋腰包 " ……这些联名款巧妙契合了衣服跨界食物，一经推出就吸引了那些追求个性的年轻消费者。
" 原创设计师群体本身具备极强的专业能力，但仍在探索商业化链路。" 姚一婷表示，淘宝作为平台，依托于大数据挖掘受大众喜爱有市场潜力的细分品类走势，可以给设计师作为数据参考，也为设计师打开了创作的新思路。
联名款 " 爆红 " 背后：释放原创力，创造消费新需求
与当下热门品牌之间的联名款相比，淘宝所推出的联名合作，更多地贴合了年轻消费者的需求。
相比于一线大牌，像北山制包所、NoMoreLie 这样的小众原创设计，更能够彰显态度的表达和个性的展示。对于自我表达欲望强烈的年轻人来说，这些设计作品也成了获取身份认同最佳方式。
淘宝数据显示，每天都有近 50 万消费者在购买心爱的原创设计单品，而单季度搜索则达到 1.7 亿次。中国原创设计师开店潮汹涌爆发，2017 当年新开店数量突破 15000 家。淘宝已经成为展示原创态度的最佳舞台。腔调设计师平台今后还会推出腔调设计师联名日，让联名成为新的消费者心智。
除了充分调动设计师的创造积极性，联名款的推出也满足了消费者对品质、个性和美的追求。" 对于联名合作，我们始终抱着积极态度。" 杨杰表示，" 联名款能够给一直支持自己的粉丝带来新鲜事物，还能和志同道合的伙伴一起合作，是一件双赢的事情。"