2019年数字领域的体育营销趋势（二）|禹唐体育商学院

紫腾辉

在《2019 年数字领域的体育营销趋势（一）》这篇文章中，作者认为在数字时代体育营销应该重视讲好品牌故事、进行受众定位以及用好影响力人物。接下来，对在数字领域的体育营销趋势的论述会更多聚焦于体育营销本身，展现当下流行的赞助趋势，把这些新兴的体育赞助方向和数字时代结合起来。（备注：本文所展现的体育营销趋势主要基于对德国或德语市场的观察。）


在德国，足球是体育营销中最常见的运动，不过虽然如此，其他运动也开始逐渐受到更多关注了。跑步和铁人三项的明星运动员也可以收入不菲。在这篇文章中，你将了解到为什么跑步类运动在市场营销中越来越重要，以及为什么营销人员不应该只看重广度。
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跑步和铁人三项
在德国，足球不仅仅在媒体转播中占据了很大的比重，在体育赞助中也有很大的比重。有人估算，光是 18 个德甲联赛俱乐部的球衣赞助就大约价值 1.8 亿欧元。
虽然如此，在当下的体育赞助市场上，也正发生一些新的变化。很多研究发现，跑步和铁人三项正在吸引着众多品牌的兴趣。为什么呢？因为跑步和铁人三项运动中的耐力、毅力和人们对于训练的积极性可以在体育营销中被很好地利用起来，而且适合很多不同的行业。所以汽车制造商、保险公司和电器品牌等已经在和跑步明星、铁人三项运动员合作。由于健康正在变得越来越重要，品牌在这些运动中有很多可以利用的点。
研究发现，在德国，大多数运动的人都会进行跑步练习。运动会制造很好的情感连接，品牌在线上营销中可以通过多种方式利用这一点，例如，给人们提供 " 买不到的体验 "，和品牌大使体育明星一起训练。
不仅仅是普通人，很多品牌决策者也会参与跑步类运动。尼尔森体育的一项调查显示，在被调查的德语市场的体育赞助决策者中，有 33% 表示他们会在 2018 年参与跑步运动，22% 会参与铁人三项。
当下很多品牌对一些区域跑团的赞助也是值得关注的。亚瑟士的 Frontrunner、Garmin 的 Garmin Lauftraining、阿迪达斯的 Adidas Runners，等等——几乎在每一个主要的德国城市，都有企业在使用这个营销工具。阿迪达斯的媒体发言人 Oliver Br ü ggen 这样说：" 跑团给跑者机会去和其他人分享他们对运动的激情，和其他人一起重新发现他们的城市。"
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企业社会责任
消费者真正想从一个成功的体育赞助中得到什么呢？尼尔森体育的一项研究《Sponsorship Activation》发现，在被调查的人心中，社会活动、对年轻一代人才的推广、对年轻人的推广——不仅仅是做抽奖活动，这些才是赞助得以被认为成功的因素。所以，企业在赞助中应该花精力去做企业社会责任。
同时，应该利用数字时代的宣传渠道让更多人知道自己的贡献。俗话说，社交圈子会影响一个人的思想——这是一个普遍的常识，虽然它常常被用在负面的语境中，但是我们可以从一个积极的角度来解读。当一个赞助商投身于环境保护、平等权力和多样性等社会运动中时，赞助商可以通过 Facebook、Instagram 等社交媒体来让更多人知道，正如那句格言所说—— Do good and talk about it。
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不要只注意广度
把给与社会回馈、生态型的赞助，和真实而动人的品牌故事、聪明的定位、正确的代言人结合起来，就可以做出最好的激活。在这种赞助中，消费者的投入和参与是最好的。
品牌不应该只关注影响的广度，受众和接触的质量也非常重要。
数字化在改变体育赞助。市场营销的预算正在越发地从纸媒、广播和电视转移到互联网，尤其是社交媒体。但是竞争压力的变大也导致在数字渠道做体育营销的成本被抬升了。
所以就需要创意。如果能聪明地讲述品牌故事以及对受众进行定位，即使是中小型体育公司也能够通过社交媒体平台最好地吸引他们的目标受众。体育营销的目标也就成为在品牌和顾客之间搭建一个长久的感情连接。
声明：本文编译自 ISPO 文章 The Marketing Trends of 2019 in Sponsorship - Why Running and CSR Are Taking Over Sports Sponsorship，原作者 Joscha Thieringer。未经许可不得转载，转载 / 合作请加禹唐体育商学院，微信号：ytsportssxy。
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