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体育大生意第1670期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文| 罗冉峰
体育大生意记者
" 五万亿 " 的目标已经完成 40%！国家体育总局早前公布，2017 年我国体育产业总规模为 21988 亿元，在国内生产总值中占比 1%。这是中国体育产业历史上第一次 GDP 占比达到 1%。
纯粹的数字交代出一个事实：体育产业的地位和影响力在提升。可以与数字一起印证事实的还有现象。当体育产业占比达到 1% 时，我们一定能观察出相应的现象，表明体育比过去更加渗入我们的生活。
在 2018 年的体育营销市场上，我们就看到了这样的现象。过去国内体育营销事件所激起的风浪，通常只影响到体育主流受众群体，而今年激发全社会讨论的体育事件明显增多。与事件相关的品牌因此取得高度曝光或大众赞许，成为营销战的赢家。
体育大生意自创办以来，坚持 " 洞察体育力量，洞察营销力量 " 的观点，深信体育生意做大一定以体育营销方法的推陈出新、体育营销成果的岁稔年丰为坚实基础。尽管年关将至，各路 " 寒冬 " 的说法相继涌现，但今年体育营销屡有新气象，值得业界欣喜。在 2018 年的尾声，我们重温这些事件，体会中国体育产业继续酝酿大气，期待这令我们在 2019 更有信心。
在回顾这些有 " 社会影响 " 的体育营销事件之前，我们需要再找一个落脚点，将这些事件结合另一个与 " 热门 " 相关的概念来综合考察。我们最终选取了 " 年度热门流行词 " 这个概念。每一年，大街小巷、线上线下会诞生特有的流行词，反映出这一年社会的酸甜苦辣、百姓的喜怒哀乐。某些今年冒起的流行词，与今年引发热议的体育营销话题，在内涵上恰巧有一致之处。因此接下来，我们将通过这些流行词引入我们要回顾的事件，让我们更好地了解这些体育营销大事件究竟如何突破了体育圈子，成为全民热话。
确认过眼神
含义：原为林俊杰旧歌《醉赤壁》的歌词 " 确认过眼神，我遇上对的人 "，因吐槽广东人春节红包小的热门微博 " 确认过眼神，你是广东人 " 而再度走红。" 确认过眼神 " 扮演引导语的角色，用于强调后半句的观点，以及强调观点表达者的澎湃情绪。
" 确认过眼神，你是有品味的人。"2 月，李宁以 " 悟道 " 为主题的纽约时装周走秀，令国内 " 潮人 " 大感惊叹。国内运动品牌多年来自力更生，力图摆脱国人的固有偏见。这次李宁亮相纽约时装周，本已是重大突破。而走秀作品更是广获一致好评，胸口带正方形 " 中国李宁 " 印花的款式甚至已经成为被山寨的热门对象，足见 " 悟道 " 系列影响力之大（延伸阅读：李宁半年营收超 47 亿元，睽违八年的百亿冲关良机重临）。
" 中国李宁 " 打响 " 国潮 " 冲锋一枪
尝到走秀甜头的李宁在接下来的时间继续钻探时尚路线，年中又在巴黎时装周再度 " 刷屏 "，展示中国原创设计的魅力。在改变中国消费者刻板印象方面，今年中国运动品牌终于取得突破性进展。
一波 " 国潮 " 运动也在这一背景下兴起。安踏、特步、361 °、乔丹等品牌相继推出其融合潮流文化和街头元素的产品。一时间，中国运动品牌的国潮产品百花齐放。
李宁纽约走秀时正值农历新春，" 确认过眼神 " 这一句流行语也是在这个世界走向火热。让我们一起用 " 确认过眼神，你是有品味的人 "，来祝福不断求索上进的民族运动品牌吧。
C 位
含义："C" 究竟代表哪个单词可谓众说纷纭。有的说来自游戏圈，是 "Carry" 之意，也就是团队电竞游戏中战斗力最强、带领队伍前进的玩家；有的说来自演艺圈，取自 "Center" 一词，谁在合照群星合照中站中心位置，谁就是真正大牌。无论取哪一个含义，C 位都可以用来称赞某种事物舍我其谁、当仁不让的 " 头牌 " 霸气。
2018 年占据 "C 位 " 的赛事，无疑是世界杯。世界杯营销战同样是今年最灿烂的体育营销战。
" 俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了 "。白岩松的这句戏言，奠定了这届世界杯被 " 中国制造 " 刷屏的的基调。光是七大官方赞助商就令网民赞叹如今中国品牌在大型体育赛场上的高调，更不要说 " 吃瓜群众 " 津津乐道的 " 小龙虾驰援俄罗斯 " 等花边事件。
七大中国品牌赞助世界杯
（体育大生意制图）
有些赞助商无心插柳，苦心规划的营销投放似乎反而被网友 " 玩坏了 "。例如蒙牛的 " 天生要强 "，本来想运用欲扬先抑手法，没想到广告主角梅西真的状态低迷，以致被网友戏称 " 天生要凉 "。好在蒙牛倒是心胸够开阔，主动 " 接招 " 自我调侃，反而成功圈粉。再随着梅西毕竟还是带队起死回生晋级，其实蒙牛没被玩坏，倒是乘势刷屏喜出望外（延伸阅读：梅球王强者归来率队逆袭，蒙牛天生要强文案化身神剧本 | 中国看世界）。
不是所有凑世界杯热闹的品牌都得到认可。三大直播时段 " 洗脑 " 广告主—— Boss 直聘、知乎、蚂蜂窝流量是刷出来了，可是都是一片骂声（延伸阅读：世界杯央视广告主的求生欲 | 营销红绿灯）。尽管 " 流量为王 "，但这肯定称不上是成功营销。这些洗脑品牌乱入世界杯营销战场，就像 4 月《复仇者联盟 3：无限战争》中国首映活动一群本是捧场身份的国内演艺圈人士反而抢了复联主角的合照 "C 位 "，要被粉丝骂得狗血淋头的啊。
锦鲤
含义：社交网络上总有些 " 无厘头 " 的文化现象，例如 " 转发特定图片获取好运 "。其中 " 转发锦鲤你就有运 " 的玩法已经持续了好几年，但今年支付宝推出转发免单抽奖活动，获奖者被称为 " 锦鲤 "，才正式令 " 锦鲤 " 玩法发扬光大。锦鲤因此有了" 万中无一的幸运儿 "之意。
继续世界杯营销的话题。体育赞助最基本的风险在于，赞助者的营销效果与赞助对象的口碑或成绩互相捆绑。蒙牛被调侃，就与梅西世界杯表现不给力有关。
当然反过来，要是赞助对象威风八面，赞助者无疑的品牌美誉也有望随之升温。世界杯 32 强，能选中最终冠军为赞助对象的品牌肯定有运气成分，因此也被称得上是世界杯营销战的 " 锦鲤 "。
今年的锦鲤是华帝。
" 夺冠退全款 " 热度惊人
华帝 " 法国夺冠退全款 " 的营销活动，从一推出时就吸引目光。但相关话题在法国与大力神杯越来越接近时，才以几何级数发酵。而最终法国夺冠之时，话题的讨论自然达到巅峰。
世界杯的战况华帝无法控制，倘若法国队未能夺冠甚至较早阶段出局，" 夺冠退全款 " 可能就谈不上热话了。不过机会总是留给有准备的人。华帝把消费者的切身利益与赞助对象的成绩捆绑，从战略上预留了制造讨论高潮的空间。而对全局面有仔细预感，也确保华帝最终有序执行退款流程，避免因退款不畅令消费者的热情反转为批评。" 夺冠退全款 " 的营销几乎完美，也不是单纯运气使然（延伸阅读：首度发声！ 华帝分享 " 夺冠退款 " 营销成功公式）。
最早玩 " 转发锦鲤赢好运 " 的网友，谁真的相信好事降临的原因是一张图片呢？充实自己实力才是正道。
SKR
含义：说唱中的一个拟声音节，没有现成中文字可代替。最近两年，" 说唱 " 在中国演艺市场一时红火，" 说唱导师 " 吴亦凡身先士卒，成功把 "SKR" 一词推广。"SKR" 原本用于表示激动兴奋，但网友更喜欢玩谐音梗，把 "SKR" 替换拼音发音为 "si" 或 "shi" 的字眼，从而达成" 笑 SKR 人了 "等种种捧腹效果。
" 充实实力是正道 "，在知名体育社区 " 虎扑 " 中有另一种演绎名义：" 强者运强 "。
虎扑这个体育爱好者世界，崇尚纯粹的 " 弱肉强食 " ——有成绩有水平，就能横行社区。" 没有实力，就连呼吸都是错的 "。
这一套 " 成绩决定一切 " 的体系在体育爱好者内部运作得非常流畅，偏生有娱乐圈玩惯 " 流量刷数据 " 一套的不自量力，竟然想跨圈否定这一逻辑。吴亦凡向虎扑宣战的那一刻，他注定要输。
娱乐界流量巨头发难，虎扑反而视之为千载难逢的自我包装机会。围绕 "SKR" 一词打造的反唇相讥体系，从社区内部到新浪微博等公众平台全面推出，打得吴亦凡左支右绌。吴亦凡最后 " 精心创作 "《SKR》一曲试图控诉 " 网络暴力 "，也不过是徒增笑点（延伸阅读：吴亦凡 Diss track：一场魔幻现实主义战争）。
3000 万吴亦凡粉丝不敌 60 万虎扑直男
在本文所列举的流行语中，"SKR" 是唯一一个演绎过程中受到体育相关元素深深影响的词汇。虎扑把 "SKR 文化 " 推波助澜，自身品牌也被打响。
但更重要的意义在于，体育所蕴含的自强精神在这个过程中得到强调。娱乐圈越演越烈的炒作现象、惺惺作态早已令大众烦不胜烦，体育追求的自我砥砺散发的正能量更获普遍认可。这也是我们体育产业人深信体育价值一定会进一步影响全社会的信心所在。
杠精
含义：" ‘抬杠’界的妖精 "，或者 " 精于‘抬杠’的人 "，不论取哪一个含义，" 杠精 " 代表的都是那一类无时无刻、有意无意顶撞或膈应人的家伙。
同样是具备实力加上好运气，IG 电子竞技俱乐部勇夺 2018 英雄联盟全球总决赛冠军，也起到了万人空巷欢呼的效果。 电子竞技的热浪震撼全社会，传统体育行业也发出由衷赞叹（延伸阅读：IG 夺 S8 冠军创历史！4 年 2 办世界赛，未来世界电竞中心是中国）。
不过 "IG 夺冠 " 本身很难算是什么营销事件，俱乐部老板王思聪的后续操作才是典型的营销玩法。他不满官方 " 冷处理 "IG 夺冠，推出自己版本的 " 冠军之月庆祝活动 "，丰厚大抽奖一波接一波。
下一支中国的 LOL 总冠军未必能 IG 今年的热议
这样的 " 杠精 " 广大群众喜闻乐见，参与转发的用户帐号接近 1800 万。官方则被 " 杠 " 得浑身不自在——看着王校长出尽风头不消说，自己名下还引来了不少负面声音。
"IG 夺冠 " 是社会话题，"IG 夺冠 " 衍生出的一幕幕社交网络大戏同样是社会话题，" 杠精 " 的威力不容小觑。然而必须加以强调的是，" 冠军之月 " 纯粹以高额奖金调动受众本能应激性，在其他场景下依然能玩得风生水起——王思聪就算毫无来由地抽奖 113 万，参与者不见得比现在少。这意味着，" 冠军之月 " 虽然是以体育为背景的事件，但并非体育营销的经典之作。
当然，体育人从中整件事件中依然有所收益。我们再次认识到，电子竞技这股新晋势力，在新一代群体中影响实在不可估量。电竞着实是一门山雨欲来的大生意，只是作为非相关 IP 拥有者的体育营销人，还在摸索怎样从这块大蛋糕中，分到有滋有味的一口。
文体两开花
含义：曾被广泛认可为 " 德艺双馨 " 演艺家的六小龄童老师，最近网络口碑一落千丈。广大网友不满他自居 " 孙悟空正宗代言人 "，却又自打嘴巴代言粗制滥造的西游手游。网友总结出六老师微博上大同小异的话术，最终推出了 " 六学文体 "。" 文体两开花 " 是其中一种固定格式。
"2018 年，中国体育产业继续成长。但因为微妙的国内外形势，令产业在年底中冒出‘寒冬’之论，足见产业发展的前路依然曲折。说到曲折发展，令人想起了唐僧四师徒西天取经的九九八十一难。今年下半年，中美合拍的电影西游记即将正式开机，我继续扮演美猴王孙悟空。我会用美猴王艺术形象，努力创造一个正能量的新的荧幕形象，文体两开花，弘扬中华文化，希望大家多多关注。"
这是目前 " 六小龄童语录 " 恶搞的标准套路。不过原话并非六小龄童所说，而是促狭网友模仿六老师语气，祝贺刘国梁当选乒协主席。" 文体两开花 " 也是改编者所创，不过听起来颇贴合 " 六氏风格 "，最后竟演变为标准格式。
在产业术语中，" 文体两开花 " 即 " 体娱跨界 "，一个长年被探讨的热门话题。中国娱乐产业发展得比体育早，如今声势也远胜体育。体育如何借娱乐元素提升产值，随之成为一门重要的营销学问。
今年有一些固有的体娱跨界形式影响力不俗，例如综艺节目《这！就是灌篮》、选秀节目《足球解说大会》，又如鹿晗以死忠球迷身份参与到世界杯营销中。
TFBOYS 参演棒球主题大剧
此外也有新现象涌现，典型例子是体育类偶像剧接连亮相荧屏。拳击、棒球、赛车、电竞等题材的偶像剧先后问世，好些项目的确借助相关剧集热播而吸引到更多大众目光（延伸阅读：当口碑与收视呈反比，体育偶像剧市场能否突破瓶颈迎来双收）。
不过体育偶像剧目前仍是 " 偶像 " 为主、" 体育 " 为辅，正如目前成功的体娱跨界案例，往往还是娱乐一方的受益力压体育一头。" 文体两开花 " 不能依靠 " 中美合拍 "，但是美国体育业玩出顶尖娱乐业水平，确实令中国业界艳羡，也激励我们继续努力探索。
官宣
含义：就是" 官方宣布 "之意，没有衍生义。只是因为冯绍峰与赵丽颖突然宣布结婚消息，并在社交网络上配以 " 官宣 " 两字作为文案，" 官宣 " 一词才突然走红。
" 官宣 " 是社会流行词，" 官宣 " 也是体育产业的常见现象。但是作为本文介绍的最后一个流行词，" 官宣 " 对应的却不是影响全社会的体育营销事件。
大大小小的官宣合作贯穿全年。赞助方面的重要官宣有伊利、国航赞助 2022 年冬奥会，TCL 赞助国际篮联，阿里系赞助中超、欧足联等；版权方面则有优酷、PP 体育互相打通版权资源，新英体育入驻爱奇艺更名为新爱体育，优酷和咪咕接连出击世界杯、CBA 等重要版权……相关事件在业内获得广泛讨论，但对于普通老百姓来说，这远远没到 " 话题 " 级别。
但正是与 " 官宣 " 同步涌现的新现象、新势力，成为中国体育产业不断前进的新推力。而那些能令老百姓争相议论的体育大事件，往往自这些 " 官宣 " 起酝酿。正如今年那些在世界杯 "C 位 " 舞台上领风骚的品牌，正是以 " 官宣 " 获得相关合作资源为起点，开始策划布局其世界杯营销的棋子。
体育大生意年度评选
" 最佳体育营销案例 " 候选名单
因此，" 官宣 " 代表着希望。2018 年，中国体育营销本已十分精彩，体育更频繁地走进街头巷尾的日常议论中。2019 年，一批 " 官宣 " 过后的资源拥有者将打造出怎样夺目的新案例，成为业界的新年希冀之一。
文章的最后，请容许体育大生意也自我 " 官宣 " 一番。2018 体育大生意年度峰会暨颁奖盛典，将于 2019 年 1 月 7 日在北京盛大举行。" 最佳体育营销案例 " 乃当日揭晓的其中一个重要奖项。评奖当然与本文的回顾思路有区别，不会局限于 " 社会影响 " 的角度。欢迎业界同仁保持关注，见证真正年度营销案例的诞生！
注：如无注明，本文图片来自网络
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发表于 2019-1-3 04:34:02
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