一文读懂猫眼IPO：无边界扩张跑赢娱乐赛道

WENGCHEONG

春节越来越近 , 众多影片已准备好冲击春节档。原因无他 , 作为全年最大档期的春节档一向是电影业各路诸侯的首选必争之地 , 年年竞争非常激烈。
猫眼专业版数据显示 , 截至 1 月 24 日下午 , 大年初一当天预售票房已超 2 亿元 , 其中《疯狂外星人》《飞驰人生》和《新喜剧之王》位列前三。
预计春节档票房将又创历史新高 , 为 2019 全年票房超越 2018 年的 609 亿元打下良好基础。


图片来源 : 猫眼专业版
春节档大片自然不可错过 , 但另有一样事情其实亦值得关注 , 就是为春节档大片提供票务、宣发服务的国民级应用猫眼也预计将在除夕上市。
1 月 23 日 , 香港联交所网站已经公布了猫眼的全球发售公告和注册招股书 , 开始正式招股。据公告披露 , 猫眼娱乐计划全球发售 1.32 亿股 , 其中有 1.19 亿股在国际公开发售 ,1323.7 万股在香港发售 , 定价最小区间为每股 14.8 港元 , 最高发行价为 20.40 港元 , 公司代码为 1896.HK。据悉 , 猫眼娱乐拟于 2 月 4 日正式挂牌。
从招股书来看 , 猫眼自身的 " 票房 " 也相当不错 , 市场份额已超 60%, 为中国最大的在线电影票务平台 ; 月度活跃用户更是超过 1.34 亿 , 是中国最大的在线娱乐社区 ; 提供娱乐内容服务的电影占中国总票房的 90%, 为中国最大的内容服务平台。
这次登陆市场 , 猫眼未来又会为我们带来什么样的精彩故事呢 ?
一、杀出重围的在线票务巨头
2010 年 , 随着智能手机和在线支付的兴起 , 在线票务市场开始萌芽 , 如蜘蛛电影、时光网、QQ 电影票、万达电影等玩家陆续进入这个市场 , 一度多达 40 多家。
猫眼前身是美团电影 , 于 2012 年在美团孵化而出 ,2013 年更名为猫眼电影 , 是中国首批引入在线选座服务的互联网平台。
凭借选座购票服务为用户提供的灵活性及便利性 , 猫眼快速发展 , 很快就超越了当时的格瓦拉 , 在 2014 年 6 月成为在线电影票务市场的头号玩家。
电影票务这项业务拥有电影消费入口的关口属性 , 美团依托猫眼在这个领域的快速拓展 , 也引起了各路诸侯的注意 , 引来更多玩家。
2014 年之后 BAT 纷纷入局 , 百度旗下的糯米电影、淘票票的前身淘宝电影、腾讯支持的微影时代相继成立 , 投入巨额资本掀起票补大战与猫眼争抢市场份额 , 在线票务市场进入高速发展期。
同年 , 中国的电影市场总票房同比增长 36.1% 至 296.4 亿元 , 超越日本成为仅次于美国的全球第二大电影市场。其中 , 在线电影票务交易占总票房的 45.8%。
随着竞争越来越激烈 ,2015 年之后市场格局迅速变化 , 格瓦拉被微影时代并购 , 缺乏资本支持的小玩家陆续出局。
2016 年 , 猫眼也从美团分拆出来独立运作 , 并引入光线传媒成为其战略股东 ; 市场格局由百花缭乱变为猫眼、微影时代、淘票票和百度糯米电影四强割据。
在线票务市场鏖战 2 年之后 ,2017 年迎来拐点 , 猫眼与微影时代合并 ; 百度糯米电影被百度战略放弃 , 后被并入爱奇艺。行业从此逐步发展成为目前猫眼与阿里影业淘票票对峙的时代。
杀出重围的猫眼占据了在线电影票务市场 61.3% 的市场份额 , 是第二名淘票票市场份额的 2 倍 , 成为毫无争议的在线票务巨头。
二、" 互联网 + 娱乐 " 战略突破增长天花板
从率先杀入在线票务市场、再从票务大战一路走来 , 猫眼夺得在票务市场一哥位置之后 , 仍然要不时面对人们的质疑——
整个电影市场票房不过才 5、6 百亿 , 一家公司仅仅卖电影票 , 是不是会陷入增长瓶颈、遭遇明显的天花板 ?
但实际上 , 猫眼早已经通过产业思维纵横破局 , 化解了这一疑虑。
2016 年猫眼独立运作之后 , 提出了 " 一纵一横 " 的 " 互联网 + 娱乐 " 平台战略 , 横向建设平台交易、营销、宣发服务能力 , 纵向深入展开全产业链布局。
其实 , 早在 2014 年国庆档其间 , 猫眼便与《心花怒放》合作通过电影票在线预售开辟了互联网发行的新玩法 , 展开布局产业链的尝试。
互联网宣发实际上是在线票务平台一项内生型的业务 , 猫眼利用平台的数据采集优势 , 可以很方便地为电影片方、发行方提供宣发建议 , 同时通过为电影院提供数据支持 , 优化排片管理 , 最终实现电影发行中最关键的指标 : 首日排片和首日票房。


图片来源 : 网络
最终 , 该片以 11.7 亿元票房成为当年国产电影的票房冠军 , 其中预售票房达到 1 亿 , 猫眼开创的互联网宣发 , 引起业界瞩目 , 纷纷效仿 , 成为后来电影宣发的标配。
2015 年更推出了 " 猫眼专业版 ", 为娱乐从业者提供专业市场数据服务 , 方便大家随时查询实时票房数据 , 从而助力他们在内容创作、投资和宣发业务时的决策。
猫眼的动作还不止于此 ,2016 年开始担任电影主控发行方 , 借助大股东光线于行业多年内积累的资源切入电影出品发行领域 ,《驴得水》便是其第一部主控发行并票房过亿的电影 , 成为当年电影市场上的一匹黑马 , 被评为年度口碑最佳国产片。
从 2016 年至 2018 年前三季度间 , 公司通过联合出品、协助推广等方式发行了共 15 部电影 , 其中突破 10 亿票房有 5 部电影 , 包括《我不是药神》、《后来的我们》、《捉妖记 2》、《前任 3》、《羞羞的铁拳》。
按中国综合票房计 , 猫眼已成为中国排名第一的国产电影主控发行商 , 提供娱乐内容服务的电影占中国总票房的 90%。


资料来源 : 公司招股书
2018 年 7 月 , 猫眼继续向上游深入拓展 , 拟以约 9.5 亿港元收购欢喜传媒 15% 股份 , 并获得其项目的投资和独家宣发权。欢喜传媒旗下拥有王家卫、徐峥、张艺谋等知名导演 , 这无疑有助猫眼获得优质稳定的作品。
猫眼还在招股书中披露 , 目前还正在就可能收购一家主要从事在线视频业务的公司进行商议。
除了电影发行 , 猫眼亦同时在电视剧、综艺等各方面进行拓展。截至 2018 年前三季度 , 猫眼已经参与了如《长安十二时辰》等 12 部电视剧的联合出品。
根据公开消息 , 上年热播的《归去来》、《猎毒人》、《延禧攻略》等热门剧集 , 以及话题综艺《创造 101》, 猫眼也提供了数据及营销支持服务 , 而近期更开始参与现场娱乐内容的制作和宣发。


猫眼以票务平台作为一个切入点 , 用大数据和专业化服务的作支撑 , 走向影视剧、综艺、演出的内容制作和营销服务 , 实现产业链上游纵深布局。
除此之外 , 猫眼亦利用大数据与平台电商能力 , 帮助下游电影院开辟更多营收渠道 , 包括提供影院会员与卖品服务等 , 目前合作的电影院数量超过 7,000 家 , 而猫眼将按卖品价值收取 7% 至 10% 的佣金费用。截止 2018 年前三季度 , 猫眼的卖品交易总额同比增长 46%, 达到 6.8 亿元。


图片来源 : 公司招股书
通过其平台技术和数据优势 , 猫眼为娱乐产业上下游注入互联网力量 , 带来娱乐产业的互联网变革 , 也突破了自身原来单一业务的市场规模局限 , 抬高了增长的天花板。
如今 , 猫眼在电影票务市场独占鳌头 , 并且利用其入口与流量的优势向影视娱乐产业链上下游不断拓展 , 一边介入电影、电视剧、综艺的制作、宣传和发行等内容服务 , 一边发展广告、娱乐电商等新的业务 , 瞄准的是一个更大的娱乐市场。
三、多元布局抢跑娱乐产业赛道
娱乐产业是一个高速增长的赛道。
数据显示 ,2017 年中国娱乐市场 1.28 万亿元 , 已经成为仅次于美国的第二大市场 , 预计 2022 年将会增至 3.2 亿元 , 复合年均增长超过 20%。
这个赛道上 , 猫眼已经有了一个优势明显的起跑点。就像腾讯在社交领域、美团在餐饮领域、阿里京东在电商领域成为产业巨头一样 , 猫眼在娱乐产业也有类似机会和可能。
猫眼从电影票务切入 , 但是着眼的却不仅仅是电影票 , 而是整个泛娱乐市场版图。
从猫眼目前的收入结构来看 , 猫眼也早已经不是一家电影票务公司 , 而是以票务为基础 , 逐渐衍生出内容服务、娱乐电商、广告等多元化新兴业务 , 在商业模式迭代中整体收入和各业务单元都实现高速增长且增幅惊人。
从猫眼最新招股书中财务数据来看 , 在线票务虽然仍是主要收入来源 , 占 2018 年前三季度收入约 59.8%, 但亦只是诸多业务板块的其中之一。


数据来源 : 公司招股书
一方面 ,2018 年前三季度在线电影票业务的渗透率虽然已达到 85%, 但只要行业本身仍在发展轨道上 , 猫眼作为龙头就能保持增长。
根据 2018 年数据 , 中国全年共生产故事影片 902 部 , 全国票房首破 600 亿元 , 达到 609 亿元 , 较去年同期增长 9.06%, 实现票房新高 , 并保持多年来的增长态势。国产影片票房 378.97 亿元 , 市场占比 62.15%。


数据来源 : 国家电影局
艾瑞数据更显示 2022 年的中国电影市场规模更有望翻倍。事实上 , 人口红利可能在逐步消退 , 但不代表整个电影市场的增长会因此而停止。


另一方面 , 猫眼正在进军在线娱乐票务市场。2017 年中国电影市场规模 761 亿元 , 现场娱乐 ( 演唱会、现场演出、展览及体育赛事等 ) 市场规模 846 亿元 , 而且现场娱乐网上售票的渗透率还很低 , 只有 8.4%, 天花板还远远没有到头。目前大麦网的市场占有率排名第一 , 猫眼排名第二 , 永乐、聚橙网等紧随其后。
猫眼能在电影票务市场脱颖而出并不是偶然 , 当猫眼拥有了 1.346 亿月活用户和足够强的平台粘性之后 , 依托用户高度关联的消费习惯 , 很方便地就可以通过高频的电影售票带动低频的演出售票 , 成功抢占市场份额。
从猫眼 2018 年前三季度财务数据来看 , 在线电影票务市场收入 17.8 亿元 , 同比增长 81.5%; 在线现场娱乐票务收入 5,000 万元 , 同比增长近 11 倍 , 增长潜力不容忽视。


随着业务走向多元化 , 在线票务收入的占比从 2015 年作为几乎全部 , 变为 2018 年前三季度的约 58.5%, 收入结构在逐步优化 , 解决主营业务过于单一的问题。


同时 , 猫眼各个业务之间能产生协同 , 并带来高速增长。2018 年前三季度 , 公司总收入达到 30.6 亿元 , 同比增长 100%。
其中 , 猫眼在娱乐内容服务上花了很大功夫。2018 年前三季度 , 猫眼的娱乐内容服务收入相比 2017 年同期增长逾 120%, 达到 9.1 亿元 , 占总收入比例高达 30%。
除却票务及内容服务外 , 电商和广告业务亦得益于猫眼平台的高流量而实现高增长 , 收入占比更在逐步提升 , 进一步丰富了猫眼的收入来源。


数据来源 : 公司招股书
猫眼与近年来上市的其他新经济股算是形成了鲜明的对比 , 实现高增长的同时 , 亦证明了扭亏为盈的能力。随着营收的大幅度增长 , 猫眼的亏损亦在大幅度收窄 ,2017 年更实现扭亏为盈。


招股书资料显示 , 猫眼 2017 年净亏损 2610 万元 , 相比较于 2016 年的 5.08 亿元 , 大幅度收窄 ;2018 年 1-9 月亏损 1.44 亿元 , 相比较于 2017 年同期的 1.52 亿元 , 收窄趋势非常明显。
尤为值得注意的是 , 猫眼 2018 年前 6 个月净利润亏损 2.31 亿元 , 而 2018 年前 9 个月亏损 1.44 亿元 , 这说明 2018 年 Q3 季度实现盈利 8700 万元。
此外 , 招股书中公布的未经审计的 2018 年前 11 个月的数据中 , 经营利润为亏损 1.18 亿元 , 相比于 2018 年 9 月末的亏损 1.41 亿元 , 亏损幅度进一步收窄 , 说明 9 月之后近 2 个月猫眼已经实现经营盈利 2300 万元。
不难发现 , 猫眼亏损收窄主要原因之一是电影行业内票补收缩。在行业压力及一些新监管政策影响下 , 票补资金投入的节奏和力度都大幅放缓 , 这对猫眼主要业务在线电影票务业务扭亏止损起到积极影响。
在 2018 单季度盈利的基础上 , 随着主营业务高速增长 , 猫眼 2018 年全年盈利的可能性非常大。
在高速扩张的赛道上 , 猫眼通过多元化业务拓展 , 缔造了高速增长的奇迹。
四、结语 : 下一个爆发式增长点是未来价值的关键
自 2012 年成立至今 , 猫眼已完成了全产业链、多元化业务布局 , 由一个单纯的电影票务平台蜕变升级为一个综合性的互联网娱乐服务平台。
对猫眼来说 , 其无全产业链无边界扩张 , 无疑抬高了增长的天花板 , 捕获更多市场机遇 , 但亦面对更多挑战。
幸运的是 , 猫眼拥有来自腾讯、美团、光线等股东三巨头的支持 , 能够以大流量入口和优质内容作为支撑 , 不断提高产业协同效率 , 获得更强的竞争实力。
据招股书披露 , 猫眼 IPO 前腾讯持股 16.27%; 美团点评持股 8.56%。两大巨头股东的流量规模 , 以及社交媒体平台和吃喝玩乐多元化生活消费服务场景的叠加 , 使得猫眼拥有着得天独厚的流量资源优势。
除了流量外 , 大股东光线的支持之外 , 以及与欢喜传媒、开心麻花等上游内容出品机构的合作 , 也获得明显的内容资源优势。


正因如此 , 猫眼在在此次 IPO 发行中被机构投资者看好 , 获积极认购。包括 IMAX Hong Kong、微光创投、小米 ( 1810.HK ) 旗下 Green Better、华扬联众 ( 603825.SH ) 附属公司 Hylink Investment 以及 Prestige of The Sun 在内的五家机构已经确认将作为基石投资者持股。猫眼主要股东腾讯也表达了积极的认购意愿。
上市对于猫眼来说只是一个过程而非终点 , 猫眼在娱乐票务、内容服务业务上获得的巨大成功 , 只是其发展过程中的序章 , 更精彩的故事还在后面。
目前港股气氛明显在逐步回暖 , 猫眼在春节前夕登陆资本市场 , 成为 2019 年港股市场新经济第一股 , 后续表现值得继续关注。
上市后 , 如何利用集资所得加速上下游发展的步伐 , 并在从消费互联网转向产业互联网的大趋势中捕获到下一个爆发式增长点 , 将是猫眼在资本市场获得更高价值的关键。