“大IP+大制作+大明星”失效？娱乐营销下半场怎么玩

WENGCHEONG

这一年，娱乐产业出现了一批热门内容，从《偶像练习生》到《热血街舞团》再到《延禧攻略》，一部部爆款内容点燃观众热情的同时，也点燃了品牌主 " 撒钱 " 的欲望，可往往不经意间就撒错了地方，撒错了方法，如何愉快地撒钱困扰着一众投资者。
近日，在爱奇艺 iJOY 悦享会上，关于娱乐营销下半场怎么玩引发了众人探讨，如何寻找到爆款 IP，并借助借助娱乐 IP 的影响力把观众的喜爱转嫁到品牌上？当下，娱乐营销正在发生三大变化：内容选择从被动到主动；广告形式从单纯曝光到立体组合；广告效果评估标准从触达到转化结果。这些变化要求广告主重新思考投放方式，调整投放策略，也为营销公司提出了新的难题。 " 传统的娱乐爆款价值标准已经失效，广告主急需重构全新预判体系。" 爱奇艺首席营销官王湘君表示：" 如今的品牌商们已经不再满足于传统的娱乐营销，他们希望通过价值观感染影响消费者，直击他的内心，这才是营销的最好效果。"
做营销首先要找到对的内容，然而，随着在线视频的崛起，直接推动了内容价值标准重构，很多品牌商都未能及时捕捉到这一趋势，即便像《爸爸去哪儿》、《中国有嘻哈》等爆款内容，在第一季时也常面临招商困难、冠名 " 裸奔 " 的困境。" 客户投放其实是门艺术，综艺节目一年的产量有 1300 多个，品牌方看案例都看烦了。而且综艺节目没有像电影那么市场化，品牌不清楚哪些团队和项目靠谱，对评估拿不准。" 合心传媒 CEO 王征宇道出行业痛点。
一直以来，大部分品牌主挑选优质内容的标准非常简单粗暴，有没有进入卫视黄金档，有没有流量明星或大 IP，但网络视频风口下，广告业对视频价值的判断以及合作模式都在发生变化。王湘君向记者表示：" 以前大家主要通过电视台的排播、大 IP、流量明星等因素去判断内容是否会成为爆款。但现在很多爆款内容可能根本就不会在电视台上播放。大 IP、流量明星也不再仅是通向爆款的核心路径。" 最明显的例子当属《延禧攻略》了，业内认为该剧创造了中国影视剧产业的拐点，让整个行业不再只追求大 IP 与流量明星，以品质、内容、制作为内核的良心大剧才能真正收获用户的喜爱，成为全民爆款。


随着 " 大 IP+ 大制作 + 大明星 = 爆款内容 " 效果不如以往，认真制作出的精良内容，创新的故事和人设，再加上一点运气，才可以创造出新的成功作品。王湘君以《奇葩说》为例："《奇葩说》已经开始担心品牌老化，担心用户不喜欢。于是，我们让《奇葩说》在第五季中展现了与以往完全不同的内容——坚持改变和创新，颠覆原有赛制，大胆启用新人，重新唤回用户的狂热追随。截至 2018 年 10 月 17 日， # 奇葩说 # 话题阅读量达 57.2 亿 ，奇葩系列五季广告收入总数达 15 亿，内容持续升温和超强的商业实力，这给我们很多启示。"
当然，品牌如何跟内容合作也是当下品牌主另一大痛点。" 广告主当然希望借助娱乐或明星 IP 的影响力，把观众的喜爱转嫁到品牌上。但铺天盖地的营销真有效果么？" 一位营销公司负责人感叹，" 事实却是诸多不满意：品牌方质疑大投入没有带来应有的效果，只火了综艺和剧；内容方则感叹品牌主对内容创作干涉过多，所有客户都有一颗当导演的心。"
现实情况是，合作模式上也不再是以前简单的硬广投放，让用户看到品牌广告很容易，但要打动用户并引发行动却很难。王湘君告诉记者：" 我们发现 IP 价值观对于用户的态度和购买影响非常大。爱奇艺通过 IP 价值观的系统构建，实现用户深度共鸣的基础上，也将成功的价值观共享给客户。我相信‘ IP 价值观感染营销’将释放出前所未有的巨大能量，占据未来娱乐营销的核心 C 位。"


关于如何通过 IP 价值观感染营销。王湘君表示：" 首先，内容选择新标准，从被动到主动：不再被动等待爆款出现，而是主动与平台共同创造爆款；其次，营销合作新形式，从曝光到创造：不再简单追求贴片、冠名等曝光权益，而是更积极地参与内容的创意和制作；最后，合作效果新评估，从触达到共鸣：不再只局限于 " 触达年轻人的感官 " 的表层，而是更需要与年轻人愉快玩耍，实现价值观深度共鸣。这些变化的根本方向是更加重视 IP 价值观感染营销，而爱奇艺的爆款内容都化的根本方向是更加重视 IP 价值观感染营销，而爱奇艺的爆款内容都有非常深入人心的价值观。比如《偶像练习生》的‘越努力越幸运’，《中国新说唱》的‘ KEEP REAL ’，《奇葩说》的‘敢想敢说敢作敢当’，《延禧攻略》的‘人生短暂，尽情爱恨’等等，在内容建立了这样的价值观之后，再让客户以同样价值观加入进来，会深度触达用户，引发共鸣。"