今日头条发布2018娱乐白皮书：娱乐营销最关键的是要破圈层

偶饭团

作者 / 曹乐溪
电影领域涌现更多 " 无名之辈 "，" 爽 " 剧当道细节为王，面向 " 直男 " 的垂类综艺大行其道，新偶像和网生艺人的快速崛起，让流量明星的江湖地位重新洗牌 .....
昨日在 Sir 电影文娱大会上，今日头条内容生态总经理洪绯发布了《加速刷新：2018 今日头条娱乐白皮书》，一连串大数据让娱乐行业从业者们意识到，2018 年的娱乐营销无论从内容制作还是用户消费需求方面，均已经发生翻天覆地的变化。


对内容创作者而言，了解用户需求是第一要义。到底什么样的娱乐内容最受拥有上亿用户的今日头条青睐？一起拍电影（ID：yiqipaidianying）将从这份上百页的专业报告中，为看官们提取出一份关键摘要。


头条用户偏爱 " 老戏骨 "
一个徐峥顶 20 个蔡徐坤？
根据今日头条娱乐白皮书，2018 年上映的影片中，《我不是药神》《红海行动》《西虹市首富》《邪不压正》《唐人街探案 2》是在今日头条热度最高的前五部电影；紧随其后的是《一出好戏》《复仇者联盟 3》《巨齿鲨》《毒液》与《后来的我们》。不难看出，现实题材、合家欢喜剧与好莱坞大片比较容易受到头条用户的青睐。


而在演员方面，根据全网数据的换算，头条用户对有演技的实力派更加关注。黄渤（《一出好戏》）、周润发（《无双》）和任素汐（《无名之辈》）在今日头条分别为影片贡献了 81.4%、74.2% 和 60% 的热度。徐峥一个人的票房贡献，超过 20 个流量艺人之和。


一些饰演寻常百姓的 " 小角色 " 在头条上颇受欢迎：马伊琍在《找到你》中饰演的保姆一角，在今日头条上为电影贡献了 67.7% 的热度；任素汐、章宇在《无名之辈》中饰演的残疾人马嘉祺和 " 笨贼 " 眼镜，也为影片贡献了 60% 左右的热度。
洪绯表示，随着观众观影审美的提高，对于优质内容的评价标准正在发生变化。在传统的喜剧动作片之外，现实题材的剧情片迅速崛起成为市场新宠：今年《我不是药神》、《无名之辈》等 4 部影片累计贡献票房超过 45 亿，远高于往年。相比之下，今年大 IP 改编电影在数量和票房上均大大缩水，21 部 IP 改编电影共取得 39.7 亿票房，几乎只有 2016 年的一半。
2018 年是网剧全面占领市场的一年，随着爱优腾等视频网站用户数量的激增，独播剧在全年剧集总量中的占比已经达到 64.5%，2018 年全网热度 TOP10 的作品中，网剧或先网后台剧占据 7 席。
" 嗨点越密集的内容，越来越受到用户欢迎，" 洪绯总结道。他以过去两年几部大剧的数据做比较，《延禧攻略》播出期间全网热议话题达到 175 个，而《如懿传》只有 108 个；如果按照嗨点来计算，《人民的名义》同样也是一部 " 爽 " 剧——开播 10 日后在今日头条的热度就达到了高点，甚至超过今年的爆款《延禧攻略》。


值得注意的是，观众观剧不再只追逐大 IP 或流量明星，关于剧集的任何细节都会影响和助推口碑。比如通过对《延禧攻略》头条热词分布的检索，观众对于演员演技、滤镜、服化道甚至剧本的关注都非常密集。而在《创业时代》中，英国的阿黛尔在美国大使馆演唱会的细节，以往可能不被注意，如今也会引发全网疯狂吐槽。
综艺方面用户需求在快速泛化，垂类综艺大显身手。2018 年诞生了多档以男性用户为目标受众的综艺，大大拉升了男性群体对于娱乐内容的关注度。瞄准街舞、机甲、篮球甚至太空主题的综艺纷纷涌现，其中《这！就是街舞》在今日头条的热度指数达到 350W+，证明了高品质的垂类综艺通过圈层发酵，也完全具备走入大众视野的可能。


而备受女性观众和粉丝喜爱的偶像养成类综艺在 2018 年迎来爆发，为行业输送了近百位新偶像。
尽管鹿晗和杨幂依然是在头条热度最高的明星，但偶像产业的快速迭代，无疑在加剧流量 C 位的颠覆：蔡徐坤、朱一龙等迅速跻身全网头部热度明星，其背后的粉丝能量巨大而且应援高度专业化，不仅能够决定谁能出道，还会强烈影响偶像出道后的资源流向。
短视频成为电影营销关键
10 亿 + 影片都会玩短视频
今年岁末，竖屏短剧、短综开始在各平台涌现。在不同形式内容争夺用户碎片化娱乐时间的竞赛中，短内容日益占据上风：根据今日头条娱乐白皮书，近三年影视、综艺等传统视频内容的数量产出放缓，而短视频在过去一年的使用时长增长达到 471.3%；短视频日活用户迅速攀升，并在今年 2 月反超综合视频。


由短视频平台诞生的红人影响力也堪比明星，在 2018 字节跳动平台艺人粉丝数 TOP20 榜单中，摩登兄弟、冯提莫、高火火等网络红人占据 8 席位置，这些网生艺人在 C 端拥有很强的用户号召力，也为影视综艺等娱乐内容营销提供了更多元的传播渠道。
即便是在长内容领域，由于用户对于内容获取效率的追求，也导致加速观剧成为常态。大数据显示，用户日均娱乐时间只有 2.27 小时，而看完一部 50 集的电视剧需要耗费 40 小时也就是近 20 天时间。在这么漫长的周期里用户注意力很容易转移分散至其他领域，对内容创作者而言，生产精品化、快节奏的内容成为必然的趋势。
一个现象是，短视频与长视频的关系并非此消彼长。随着短视频平台的用户流量骤增，短视频营销逐渐成为电影营销重要的新阵地：2018 年票房 TOP20 的电影中，有 14 部拥有抖音官方运营账号。前段时间《地球最后的夜晚》" 一吻跨年 " 的话题在抖音上引爆，间接带动了这部艺术影片预售突破 7000 万。


将电影元素与抖音用户喜闻乐见的风格结合，围绕电影话题发起热门挑战，以及基于电影原声音乐的主题投稿等形式，可以助推电影热点快速孵化，持续性和用户互动性更强。
比如由火箭少女演唱、火爆今夏的《西红柿首富》推广曲《卡路里》，在抖音的播放量高达 37.9 亿次。来自《我不是药神》的《药神之歌》播放量达到 12.7 亿次；根据好莱坞大片《毒液》发起的营销话题，用户参与互动量也高达百万，电影在被用户 " 玩坏 " 的过程中实现了全民狂欢的破圈效果。
短视频也成为明星营销的重要手段之一，陈赫、迪丽热巴、Angelababy 等明星长期入驻短视频平台，与网友们积极互动，因此网络热度居高不下。


前段时间在 2018 中国文娱创新峰会上，今日头条宣布进军娱乐营销并发布 " 闪耀计划 "，即拿出两个百亿流量，分别扶持优质的影视项目宣发和明星营销。
" 有大量经纪公司对于艺人定位和成长有很强的需求，都想知道艺人的粉丝在哪里，应该生产什么样的内容。而粉丝和过去几年也有变化，他们的需求快速泛化，更关注生活化的内容，关注什么样的内容能够拉近我与明星的距离。"
洪绯表示，今日头条希望通过更高效的生产方式，帮助经纪公司降低与粉丝的互动成本。此前，今日头条曾与欧阳娜娜、孙杨等明星合作，展现其日常生活的系列 vlog 在头条的播放总量超过千万，多次登上热搜榜。


从娱乐内容到全网热点
今日头条是怎么帮电影 " 破圈 " 的？
在大盘增速放缓、" 寒冬论 " 不绝于耳的 2018 年，今日头条将眼光瞄准了增量市场。
洪绯认为娱乐内容的潜在消费用户体量依旧庞大："2018 年在今日头条上每天有 4500 万用户在消费娱乐内容，相当于 10 天的全国观影用户。这其中有非常大的（电影用户）转化空间。"
在他看来，电影营销未来需要抓住更多泛娱乐人群和潜力增长人群，比如看似较少走进电影院的 30 岁以上男性用户，他们也同样拥有巨大的消费需求。" 今年我们与《我不是药神》进行宣发合作，复盘时发现电影相关的娱乐内容在今日头条只占 62%，另有 16% 围绕健康话题，9% 关于财经，8% 与科技和社会资讯相关。"


" 从一个娱乐热点，可以演化出很多偏向大众、社会化的热点，因此做电影宣发时要从内容策划的角度，找到突破圈层的方法。" 洪绯认为，今日头条本身拥有大量来自各领域的自媒体账号和 KOL，通过整合传播转化更多的潜力观影人群，从而提升电影票房。
这要求娱乐营销实现全体裁内容的覆盖，" 就好比我们做大数据推荐，推荐效果越好的前提是你手里的‘货’要多 "。因此在娱乐营销上，今日头条联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，根据用户需求生产娱乐内容，比如通过抖音快速引爆话题，在头条上进行更广泛的发酵，而精品化的 PGC 内容则在西瓜视频上进行传播。
通过深度策划、用户运营与精准触达，将娱乐内容变成娱乐热点甚至是全网热点，这是今日头条搭建娱乐营销全链路的优势所在。洪绯表示未来今日头条还将开放小程序平台，接入猫眼、淘票票等票务网站，更便于用户从观看娱乐内容到实际转化成购票行为。
做好内容生态与粉丝生态，将每一部优质作品触达更多潜在娱乐用户，是接下来今日头条的发力重点所在。


洪绯表示，希望能够与更多行业内影视公司进行深入合作，从内容前期策划、立项阶段就提供数据参考建议。" 今天的电影不仅仅是娱乐的问题，而是各个圈层社会性的问题。在今日头条上我们发现，很多明星与健康、养生、育儿等高度相关。所以假设一部现实主义题材电影，哪些艺人更合适演出，头条是能够给到数据分析的，让内容和艺人的属性更加匹配。"
点击下方的 "阅读原文"，即可获取《加速刷新—— 2018 今日头条娱乐白皮书》全文。


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