央视财经评论|啥是佩奇？就是IP要“配齐”

吴名之士

近日，一部名为《啥是佩奇》的电影宣传片，在网络上一夜刷屏。电影尚未播出，宣传片却走红了整个网络，并获得了一片好评。" 啥是佩奇？" 也成了 2019 年首个流行语。
农历猪年即将到来，与 " 小猪 " 有关的 IP 那么多，一夜爆红的为啥是 " 佩奇 "？这个来自英国的卡通形象 " 小猪佩奇 "，目前已经拥有了 800 多个全球授权商，每年能创造 10 亿美元的全球零售额。在动漫产业较发达的国家，IP 的授权和运营是产业链上的重要环节，也是主要的变现途径。众多中国的本土 IP，制造流量的同时，如何才能变现？1 月 19 日晚，互联网行业专家包冉和央广财经评论员王冠做客《央视财经评论》演播室，深度解析。


新闻链接：
贺岁电影《小猪佩奇过大年》未播先火，同时也出现了不少佩奇概念股。
18 日，截至收盘，eOne 公司涨幅超过 6.56%，阿里影业（01060.HK）上涨 1.59%，是近半个月内的最高涨幅。
幸福蓝海（300528）涨 2.41%，奥飞娱乐（002292）涨 5.11%，邦宝益智（603398）涨 6.26%。
" 小猪 " 那么多 火的为啥是 " 佩奇 "？
包冉：佩奇是 IP 春节是更大 IP 相得益彰


互联网行业专家 包冉：小猪佩奇在这个时点火爆社交网络有两个原因，第一是春节马上就要到了。事实上，真的只是小猪佩奇打动了大家吗？其实是短片里的归乡、团圆、亲情。春节，才是这个宣传短片最大的 IP，其次才是小猪佩奇。因为春节这个 IP 几千年了，全世界都知道，在这个 IP 之上，叠加小猪佩奇，这是年轻人耳熟能详，而且比较萌的一个 IP 形象，两者产生了化学反应，再辅之以社交网络的放大，才形成了所谓一个全民娱乐、全民共知的网络盛况，我认为这是 IP 叠加。
王冠：心中最柔软之处成就最强传播支点


央广财经评论员 王冠：近乡情更怯，是家的概念、乡愁的概念，同时又有代际沟通的概念，以及自古以来大团圆的概念，可以说是人们心中最柔软之处，成为了这个视频的最强传播点。我看完短片，我第一想到的是朱自清先生所描述父亲的背影，千百年来我们这种血缘、乡缘情感是没有变的，今天在社交媒体时代如何把它抓住放大，如何对它具象化提炼，对于当下的传播者提出了一个很重要的挑战。
为什么说是最强传播点？因为它还撬动了很多过去非常严肃的官媒，在此时也表现得非常感性，比如平安北京、上海市公安局、中国消防、以及中国铁路的官微等等，都纷纷发言提醒人们注意事项，而且引发了新一轮超出常规媒体范围之外的传播，这部走心的视频短片确实实现了多方共赢的局面。
包冉： IP 外延的递进和范围的扩大
互联网行业专家 包冉：在版权行业，有一个 IP 外延的递进概念。小猪佩奇其实它一直很火，只是针对的年龄层不同。它主要的目标受众是 0 — 8 岁的孩子，在这个年龄段的孩子中，形成了非常强的一个 IP，深受它的鼓舞和感染。同时，不要忘了孩子会长大的，就像我们小时候的大闹天宫、黑猫警长，我到现在仍然印象深刻，依然会看。
第二，就是随着社交网络的普及，很多低龄化的 IP 形象也被放射到成人，这是社交网络上非常普遍的现象。而小猪佩奇在最近两三年恰恰有这样的机缘。
王冠：刷屏爆款 体现运营商弯道超车雄心


央广财经评论员 王冠：刷屏爆款的背后，体现了运营商弯道超车的雄心。《啥是佩奇》，这是阿里影业联合中移动旗下的子公司所拍的片子，所以中国移动在片子里的存在感特别强。4G 时代已经接近尾声了，互联网巨头在整个 4G 时代获得了各种的流量和红利，运营商不甘心在即将到来的 5G 时代，仅仅是基础设施的管道，今后如何给大家带来更多渠道的陪伴，提供更多具有穿透力和黏性的内容，以更多方式体现它的存在感，这一点也是即将到来 5G 时代，互联网格局可能呈现的变化，这也值得我们更多的思考。
经营 IP 吸睛如何吸金？
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《小猪佩奇》的 IP 魅力
豆瓣评分：9.2 分，用户体验佳，好评率高；
播放量：国内每年 100 亿次，用户规模大，爆发期短；
全球收入：2016 年 70 亿元人民币，2017 年 80 亿元人民币，
变现模式成熟，吸金能力佳；
前景：2020 年全球收入预计 120 亿元人民币，IP 生命力可持续性强，前景好。
包冉：产品专业 渠道全面 运营精湛


互联网行业专家 包冉：第一是产品一定要专业，既然针对 0 — 8 岁或者更低龄的孩子，比如天线宝宝、小猪佩奇，一定要有专门的婴幼儿或者幼儿的专家来助阵，如果不能以非常专业的角度来解读这个产品内容，就一定会闹笑话。我们某一款国内很火的少儿 IP，在发行到国际市场的时候，就曾经受到指责，被指暴力情节倾向过多，实际上也折射出来我们对于产品专业的匠心能力不够。
第二，任何一个全世界的 IP，所拥有的发行渠道都是最全面的，不管是通过电影院、绘本还是电视屏幕。当互联网来的时候，第一批拥抱互联网的就是这些世界 IP，第一批拥抱移动互联网的还是这些 IP。包括 VR、AR，也是他们在采用的最新的技术手段。所以 IP 拥有方和版权的开发方从来不固步自封，从来都是通过最新的、全面的渠道来铺设。
王冠：爆款要有 常青树更要有


央广财经评论员 王冠：爆款要有，长青树更要有。英国的文化软实力真的非常强大，小猪佩奇从诞生到现在不过十几年，这已经是非常年轻的 IP 了。去年，美国的米老鼠刚刚过了 90 岁的生日，本周五美股收盘迪士尼市值 1655 亿美元，以至于迪士尼公司要一次次的推动华盛顿游说团体，去修改版权法案。
所以，经营好一个 IP，除了匠心之外，整个社会环境、法律环境、商业环境要做多少的努力，才能够像迪士尼一样，从创造一只老鼠，做到超过 1600 亿美元的市值。
包冉：更加完善的版权保护 助力本土 IP 产业成长


互联网行业专家 包冉：如果没有越来越完善的版权保护体系，本土 IP 产业很难实现更大成长。比如《捉妖记一》刚上映的时候，还没反应过来，网络上、满街卖的就全是相关的 IP 产品了，后来剧组实在没办法了，《捉妖记二》上映前自己提前做了一批，但发现别人又比他们早。所以如果没有严格的立法、执法，来保护创意、保护 IP，这个产业很难健康发展。
王冠：中国经济需要从劳动密集型向创意密集型升级


央广财经评论员 王冠：中国经济需要从劳动密集型向创意密集型来升级。我们要从爆款的视频短片，看到中国经济下一步升级的方向和可能。过去的四十年，中国靠劳动密集型产业，在全球整个分工体系中，赢得了相应的资本积累和市场积累。接下来靠什么？十九大报告说的很清楚，创新是引领未来发展的第一动力，是整个中国经济未来发展的战略支撑。这个支撑要靠什么？考验的是我们的 IP，如何能够变成实实在在的生意和真金白银。所以，在打造爆款之后怎么办，更值得我们思考。
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来源：央视财经（ID：cctvyscj）
本文编辑：吕亭洁
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