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流量明星+硬核体育,1+1如何才能大于2?|专栏

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发表于 2019-1-22 17:20:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
流量明星 + 硬核体育,1+1 如何才能大于 2?| 专栏 </b>
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职业体育联盟该找什么样的人合作?在流量为王的今天,难道真的没有站着把钱挣了的方法吗?
非也。
文  | 郭 爱兵
资深媒体人,美国职业体育专家
昨天,蔡徐坤担任 NBA 新春贺岁活动形象大使的消息刷屏了朋友圈。" 来势汹汹 " 的合作带起了体育话题的流量。此前,多篇批评过大使的文章都被刷屏,这里为了避嫌蹭热点,简称大使为 " 蔡老师 ",也不失几分 70 后老炮儿的味道。
其实请形象大使这事儿,可以简单的说成相互需要。大使可以给 NBA 带来什么,NBA 又能如何反哺大使本身的形象?如果这两方面一拍即合那最好,如果不能完美对接,自身品牌含金量比较高的一方,就可以要价狠一些;需要蹭流量的一方,就只能是现金换流量,在金钱或者品牌上受些委屈。
我一直关注橄榄球,对于明星和 NFL 合作最熟悉的就是超级碗中场秀。NFL 方面把超级碗的半场休息拉长到 30 分钟,拿出十几分钟来请美国最大腕的歌星来现场表演。歌星们投桃报李,知道这个舞台影响力大,除了不收报酬之外,还尽量配合 NFL 的严格政治审查,争取把这十几分钟弄成一个以联欢为主题的晚会秀。
超级碗中场秀最成功表演之一,是歌坛传奇 Michael Jackson 在 1993 年第二十七届超级碗上的演出,云山雾罩,震撼全场。这次演出的成功,给了 NFL 联盟非常大的震撼。超级碗虽然牛掰,但更多的人记住的也许是 MJ 的中场秀。


延伸阅读:30 秒广告增至 770 万美元!超级碗上演逆袭大戏,NFL 却面临危机?
如果这个表演者,或者是代言人,居然可以提升 NFL 这个品牌的价值,那这条成功捷径必须要义无反顾的走下去,不撞南墙不回头
从那时起,NFL 就定下了规矩。请中场秀表演者,必须是最大最大的腕,大到打个喷嚏都可以上全国新闻的那种。如果 NFL 把自己视为全美国最霸气体育联盟,那请到的歌星必须同级别,甚至是歌坛传奇。
按照这个思路,2004 年的第 38 届超级碗请来了贾老板 Justin Timberlake 和 Janet Jackson。后来的故事我们都知道了,两个人在台上的表演有些过,露出了不该露出的东西,转播台和 NFL 还受到了政府的罚款,说他们伤风败俗


因为此事,美国联邦通讯委员会规定所有直播节目必须采取五秒延迟
反思的机会来了。腕儿当然越大越好,但大到不受控制,打招呼不听,那就不好了。不管中场秀有多么的受欢迎,NFL 的最终目的,是让球迷更好的欣赏超级碗比赛本身。
一切的努力都是为了办一届精彩绝伦的超级碗比赛,如果演出的质量和风格对比赛本身产生了负面影响,那感觉就有点儿得不偿失了
于是,在大腕的思路上,再加上一条,必须要健康向上,打招呼得听
这个指导思想下,NFL 基本上保持了不错的中场秀表演水准。期间也出过 2012 年 Nicki Minaj 在娜姐的 2012 年超级碗表演中竖中指蹭流量的事故,但由于不是主角动作并不明显,算是对付着混过去了。
中场秀真正遇到问题是在 2016 年之后了,旧金山 49 人原四分卫卡普尼克开始了奏国歌单腿下跪抗议种族不公事件,信任总统 Trump 先生也加入了战局,NFL 超级碗中场秀突然间有点儿成为了政治斗争舞台。谁去表演,谁就是支持种族歧视,不去表演就是社会良心


延伸阅读:特朗普怒怼 NFL:一次来自美国总统的「爱国主义教育」
在这种小气候下,Jay Z, Rihanna、Adele、Cardi B 都先后号称拒绝了超级碗中场秀的邀请,不跟有种族歧视嫌疑的人为伍。比较搞的是 Adele, 2016 年八月在湖人主场 Staples Center 演出时,公开说 NFL 邀请我去 2017 超级碗表演,但是那里不是唱歌跳舞的地方,姐不去。
问题严重了,NFL 品牌价值明显受损,联盟赶紧出来危机公关,声称从来没有邀请过 Adele 来超级碗演出,所以不存在什么拒绝不拒绝的问题。从那儿之后,超级碗中场秀的邀请成了地下工作,谁跟谁谈都是空口无凭,不留任何 " 证据 "。今年的超级碗,也是到了一月份才迟迟宣布演出名单,搞的大腕们连个像样的拒绝机会都没有。
NFL 老板们,心里非常清楚,中场秀是一个开胃小菜,超级碗本身才是大餐,NFL 本身有绝对控制力的资源,也是大家的铁饭碗。有开胃菜最好,没有的话就算了,直接上硬菜也能吃饱,这个排位顺序绝对不能乱。
超级碗在美国的收视率超过一亿人,是绝对的收视巨无霸。除了这场比赛,没有任何电视节目的收视率可以到达 5000 万人。去年收视率的第二名和第三名,也都还是 NFL 美联和国联的分区决赛,收视率在 4000 万左右。


延伸阅读:收视率下降就说明 NFL 走向衰落了吗?不存在的 | 专栏
从此,NFL 把超级碗中场秀在腕儿要大,健康向上,听打招呼这些老规矩之外,加上了一条要远离政治和八卦,不给任何球迷添堵,造成不适感
符合这些标准,就是有利于 NFL 的发展,就可以大胆的请。不符合这些标准,宁可不办中场秀了,也不能妥协。这是锦上添花的事儿,不能做成雪中送炭这种悲情到处求人的情景喜剧。
拐了这么大的一个弯儿说 NFL 中场表演秀,还是想说明NBA 选择蔡老师来做春节特辑代言人这个事儿多少有些欠缺考虑。拉流量,盯着年轻人,特别是年轻姑娘的口袋,道理大家都懂。


延伸阅读:蔡徐坤配不上 NBA?| 体育 101
但选择蔡老师本身,对于 NBA 这项运动和多年来盘踞在 NBA 转播前的钉子户球迷是个不小的干扰。很多人就是想安安静静的春节期间宅在家里,看看肌肉男或者中学生打篮球,现在强行把蔡老师加进来,画风也不是太和谐,不少人感觉感情上接受不了。
这么说是有证据的。随便翻开一个 NBA 的论坛,甚至大众体育论坛,里面大多数都是反对声音,当然了还有站队整齐的蔡老师歌迷。体育、音乐或是影视,绝对可以融合,但需要过程和时间,或者至少给球迷一个相对平稳的过渡期。突然来这么一下子,把本来合家大联欢的气氛给插进来一个争议话题,对比赛,对蔡老师本身都是不太公平的一件事儿。
谈起 NBA 这个品牌,立刻就能想起的代言人甚至是等身物,就是乔丹、科比、詹姆斯、哈登、库里、佛祖、姚明 ...... 这些人拼在一起,就是 NBA。把联盟的影响力扩大到更年轻,甚至平时不看 NBA 的人群中,是个很好的想法。但你必须考虑 NBA 自带的内核,也就是上面提到的这些球星和相对激烈的身体对抗。如果代言明星和 NBA 画风冲突太大,还是要三思而后行。
同样是大明星,鹿晗老师给曼联代言就一点儿都没有冲突感,双方的品牌效应 1+1 大于 2,让人看着舒心。


延伸阅读:曼联领衔英超 10 队霸榜德勤,与鹿晗 110 万转发的「上树」微博
当然,说来可笑,笔者这样一个微博只有三万粉丝的网络写手,大谈几千万粉丝的蔡老师品牌如何和 NBA 品牌不和谐,或许相当自不量力。
从一个球迷的角度看,虽然 NBA 不太合适,但确实有很多的品牌特别适合蔡老师形象,比如 Adidas 的运动休闲系列,本来就请了好多大明星在做。国产运动体育品牌也有休闲系列,而且好多的超级网游也适合青春偶像明星来代言,即刷了流量,又能给品牌加分。
我所知道的品牌里,NIKE 是不找非运动员代言的,他们比较固执,认为他们的产品就是为了运动员气质而生的,演艺明星穿不出体育巨星范儿来。
但是,在这个市场上,像现在的 NIKE 一样有底气的,又有多少呢?
</b>

编辑:陈新进
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