功夫AUTO|从“轻”“亲”“清”说起，宝沃 ...

紫腾辉

最近一段时间，宝沃、观致、福建奔驰等一众品牌经销商 " 维权 " 事件，让这个车市凛冬暗流涌动，业界再次聚焦于一个老生常谈却又绕不过去的话题——车企与经销商的厂商关系。
其实，中国汽车业蓬勃发展的十余年间，一直没有成功穿越过一道车市的 " 历史三峡 " ——阴晴不定的厂商关系：当车市高速增长，车企与经销商 " 你好我好大家好 "；一旦车市增长 " 急刹车 "，车企与经销商则相互抱怨甚至大动干戈。
过去一年来，随着车市掉入 28 年来首次负增长的冰点，这种厂商渠道的 " 暴雷 " 更是见怪不怪。无论是豪华品牌还是自主品牌，无论是进口车企还是合资车企，一些车企与经销商的 " 友谊小船 "，说翻就翻。
那么，作为汽车消费流通环节 " 中枢 " 的经销商，到底怎么了？汽车业能否终结这种恶性循环的 " 厂商关系 " 呢？中国汽车业能否通过一种新型的 " 厂商模式 " 成功穿越车市的 " 历史三峡 " 呢？


在业界激辩之声不绝于耳之际，" 破局者 " 已经稳步前行。
春节之后，" 易主 " 之后的宝沃汽车开启了新零售平台的第一波营销攻势，其核心在于降低经销商准入门槛、完全零库存为经销商赋能，并通过 1 成首付、30 天免费深度试驾、90 天无理由退车等服务，为经销商提供营销支持。
具体而言，首先是降低准入门槛，宝沃汽车新零售通过 " 千城万店 " 渠道下沉，直接将销售终端开在消费者 " 家门口 "。以在县城加盟一家授权销售点为例，仅需投入三五十万就能实现自主创业，开一家 " 夫妻店 " 卖汽车将成为现实。其次是零库存，宝沃汽车一律不向经销商压库存。在新零售模式下，宝沃汽车将在全国建立 35 大前置仓，无缝支持经销商即卖即提。
除了为经销商减负赋能，宝沃汽车新零售也对汽车消费者一直以来的购车用车痛点创造性的给出了解决方案。一是支付痛点，宝沃汽车推出最低 1 成首付提车，没有服务费、上牌费，还免购置税、赠送第一年保险，降低消费者购车门槛。二是试驾痛点，宝沃汽车新零售推出 3 天免费深度试驾，降低用户决策的机会成本。三是 " 买车容易退车难 " 的痛点，宝沃汽车依托神州优车强大的全国车辆共享网络，全行业首创 90 天无理由退车。
目前，我们对宝沃汽车新零售模式前景，仍有待观察。但值得点赞的是，宝沃新零售减轻了渠道成本，更有利于集客。这或将是时下车市裂变对汽车零售业态创新的一次有益探索，更是经销商应对车市寒冬的有效之举。
事实上，在车市寒流之下，厂商在流通环节正面临着新一轮的战略转型。在这一十字口上，厂家是新型厂商关系的牵引者。


结合神州宝沃的这一新零售创举，笔者认为，对于新型的厂商关系塑造，车企关键在于两方面下功夫，概括起来就是两个关键字：" 轻 " 和 " 亲 "。
" 轻 "，相对于 " 重 " 而言，这里指的就是经销商的运营资产。在车市寒流之下，资产过重的 4S 店模式已经不能适应行业的发展需求，渠道模式需要的是 " 轻舟 "。一方面，船小好掉头；另一方面，能够在源头上控制成本，尤其在开拓三五线车市时轻装上阵，营业利润不至于轻易被资金 " 黑洞 " 所吞噬。譬如，宝沃 " 千城万店 " 模式之下的 " 夫妻店 "，就是 " 轻 " 的极致代表。
" 亲 "，相对于 " 疏 " 而言，指的是品牌与消费者的客户关系。" 亲 " 就是让客户关系在定位上进行一次梳理乃至颠覆。譬如，宝沃此次推出的 90 天无理由退车，没有服务费、上牌费，还免购置税等措施，打破了渠道 " 潜规则 "。消费环节透明甚至是车企进行 " 兜底 "， 消费者购车毫无压力，这就是 " 亲 "。
在 " 轻 " 与 " 亲 " 之外，还有一个关键字—— " 清 "，需要厂家与经销商铭记于心。
" 清 "，要求厂家对市场形势与预判保持清晰与清醒的认识，需要经销商对渠道模式发展有着前瞻性的认识与布局。
这两年来，随着市场竞争的加剧，" 卖车不赚钱 " 让汽车经销店压力山大，给经销商压库成为 " 新常态 "。这是因为厂家无意甚至刻意地忽略、错判了市场变化，盲目追求销量，压得经销商喘不过气，直接导致厂商关系恶化。
另外一方面，一些经销商盲目扩大规模，甚至在发展 " 二网 " 时套用 4S 点 " 高大上 " 模式，没有清晰的规划，导致投入大、产出小。
这就需要上下游对车市形势预判的 " 清 " ——清楚、清醒，厂家才能做出有利于厂商关系和谐发展的商务政策，经销商才能赢取市场主动。
厂家 " 清 " 之极致，大概就是 " 不压库 "。目前我们欣喜地看到广汽丰田等强势品牌，以及宝沃等品牌都承诺 " 不压库 "。这将为进一步塑造新型厂商关系创造了良好的条件。


从 " 轻 "" 亲 " 到 " 清 "，这只是渠道再塑的 " 术 "，厂商关系能否穿越 " 历史三峡 "，更需要在车市裂变的关口，重新进行 " 顶层设计 "。
" 颠覆你的往往不是同行。" 在外来资本不断涌向汽车业之际，汽车业厂商渠道的新 " 顶层设计 "，也许出来自于神州等 " 外来者 " 的创新践行。
一切皆有可能，让我们 " 风物长宜放眼量 "。