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中国网综的这5年:告别纯娱乐,奇葩也要有内涵

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发表于 2018-9-26 15:49:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
"IP 老化、抱团 ",护士对躺在病床上奄奄一息的病人 " 奇葩说 " 作出上述病因诊断。这是《奇葩说》第五季宣传片里的场景。
2014 年 11 月 29 日,《奇葩说》第一季横空出世,以娱乐 + 辩论的原创节目形式,开启网综之路,为网络综艺市场开辟出新局面。作为火过了四季的超级 IP《奇葩说》,从第一季的豆瓣评分 9.1 到第二季的 8.5、第三季的 8.6,再到第四季的 7.8,逐渐下降的口碑似乎宣告着《奇葩说》的 " 综 N 代 " 的疲态。
《奇葩说》第四季导师张泉灵也曾说过," 内容公司最大的瓶颈是内容的生命周期。"《奇葩说》作为一档内容节目,看到第五季,虽然还有很多老面孔,可《奇葩说》依旧能找到合适的话题,维持不错的热度。
原因除了《奇葩说》在不断创新,新的一季不仅全面升级了赛制,提高了淘汰率,导师阵容中李诞和博士学者薛兆丰的加入,也给观众带来耳目一新的节目感受,更重要的是《奇葩说》将话题紧紧聚焦于当代青年的成长焦虑与困惑,紧紧抓住具有现实意义的热点话题,用 " 辩论 + 文化 " 的方式揭开年轻人的困惑,彰显年轻人的个性和内涵。


《奇葩说》走过的这五年,也在见证着中国网综这五年的发展。2014 年可以看作是网综元年,这一年视频网站纷纷开始聚焦网综领域,网综市场出现了以《奇葩说》为代表,包括《我们 15 个》《你正常吗》等网络自制综艺开始崛起,其中《奇葩说》取得了 9.1 的豆瓣评分,远远好于当时大热的《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等节目,在网络综艺节目第一。依靠优质内容,《奇葩说》第二季成为最早广告招商破五千万的网络自制节目。
2015 年是网综爆发的一个风口,随着平台对内容制作领域布局的深入,吸引更多资本加持,据相关数据统计,2015 年视频网站对于自制内容的投放约 20 亿元。
2016 年网综市场开始真正崛起,在经过了粗制滥造、野蛮生长后,网综进入 " 大片时代 "。
2017 年迎来 " 超级网综 " 时代,网综市场迎来井喷之年,据国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017 网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》显示,2017 年新上线的网综有 197 档,播放量总计 552 亿次,同比增长 120%,其中,排名前十的综艺播放量达 231 亿次,占总量的 42%,头部效应明显,市场表现与电视综艺比肩。


2018 年上半年,网综市场在类型题材上迎来了全面的爆发,包括男团和女团养成类真人秀,街舞、机器人竞技类真人秀都是第一次出现在网综市场上。
网综的崛起,也在不断冲击着传统电视台综艺,也在不断改变着综艺节目市场的格局。综艺市场谁能不断创新,关注现实,聚焦当代年轻人的文化,才能不陷入 " 综 N 代 " 困境,才能够掌握未来的市场。
网综五年
由学习电视台到反超电视台
在 2014 年,综艺还是电视台的天下,综艺网络播放量 TOP10 的全是电视台综艺,视频网站不得花费高价去买播放权,其中,爱奇艺以高达 2 亿元的版权费用获得了《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》等五档综艺节目 2014 年的独家播放权,腾讯视频以 2.5 亿元人民币买下《中国好声音》第三季网络独播权。


在高价收买版权后,也为视频网站带来了高回报。《爸爸去哪儿》第二季获得了近 20 亿的播放量,并获得了银鹭 6600 万人民币的独家网络冠名赞助,以及蓝月亮洗衣液 3000 万的网络联合赞助,再加上舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛等二十多家的广告投放,就收回了一大半的版权成本。而《中国好声音》第三季在电视首播 24 小时后,网络点击量就突破了 1.2 亿次,总决赛播完之后,总播放量达到近 40 亿次,网络冠名则卖给了伊利旗下的酸奶品牌安慕希,据估计,仅这个冠名就至少值 1 个亿。
在看到综艺节目的广阔市场,视频网站纷纷开始涉足自制节目,腾讯视频的《Hi 歌》、爱奇艺的《奇葩说》等网综开始出现,尽管当时无论影响力还是商业价值都与卫视热门综艺有着不小的差距,但是《奇葩说》在社会上引起不错反响,让市场看到了网综市场的巨大潜力,到第二季就取得了 5000 万的冠名费,成为最早广告招商破 5000 万的网络自制节目,五季以来,《奇葩说》彰显了其强大的 IP 商业价值,屡次刷新网综冠名纪录,据统计," 奇葩 " 系列五季广告收入总数达 15 亿元人民币。
在 2014 年试水之后,2015 年,网综迎来了井喷式发展。据《2015 年腾讯娱乐白皮书》数据显示,相较于 2014 年,2015 年网络自制综艺节目数量高达 96 部,在数量上实现了 104% 的增长,而且节目类型涵盖语言、音乐、户外、生活实验、亲子等多方面,呈现出更加多元化趋势。随着网络自制综艺质量的提升,网络自制综艺首次实现了向电视台反输出,成为行业内具有里程碑意义的事件。在 2015 年播放量 TOP10 的自制节目中,有 4 档节目实现了反输出,腾讯视频以《我们 15 个》和《大牌驾到》两档节目领先,爱奇艺《爱上超模》和优酷《歌手是谁》也各有一档输出。


2016 年,据《2016 年中国网络视听发展研究报告》数据显示 , 截至 2016 年底 , 视频网站推出已备案的网络综艺为 618 档,共计 6637 期 , 创下网络综艺节目的历史新高。在摆脱 " 粗制滥造 " 后,网综制作水准不断向电视台水准靠拢,但在各家视频网站都在头部网综上集中发力时,其他综艺投入就相对较少,两极分化严重。
2017 年迎来 " 超级网综 " 时代,无论是爱奇艺自制的《中国有嘻哈》,还是腾讯自制的《明日之子》,都成为了现象级综艺。尤其是爱奇艺斥 2 亿巨资打造的《中国有嘻哈》,说是年度爆款也当之无愧," 你有 Freestyle 吗 " 成为综艺代名词,节目的总播放量高达 32.7 亿,而《明日之子》取得了 41.8 亿播放量,节目采用 " 综艺 + 直播 " 的方式播出,舞台上出现不少二次元、古风、嘻哈等元素在,牢牢抓住年轻观众。


国内综艺整体市场规模在 2017 年已达到 270 亿元以上,预计 2018 年将超过 330 亿元,2018 年网综市场也迎来了类型爆发:《偶像练习生》《创造 101》开启偶像养成元年;《这!就是街舞》《热血街舞团》开启街舞元年;《这!就是机甲》《机器人争霸》开启人工智能竞技综艺 ··· 从《奇葩说》第一季到第五季,网综也来到第五年,网综的影响力甚至已经反超电视台综艺。
网综进入新时代
青年文化打造的更多可能
对于这几年网综的的迅速升级,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群 MAD 工作室总经理宋秉华表示,"2013 年刚加入优酷时,网综产业规模较小,接下的第一个单子一季节目仅 800 万人民币的赞助费,到 2018 年,年初预测超过 3 个亿网综,应该会有 3-8 个,但今天超过这个预算的网综已经不止 8 个,而下半年制作预算超过 5 个亿的项目,也将会有 1 到 3 个会出现。"
现在的网综投资动辄三五亿已经不是个例,而这些大制作无一例外全部是以年轻人文化做切入口的节目。根据最新的互联网发展状况报告显示,29 岁以下的年轻网民用户占比高达 49.7%,年轻用户正在成为网络市场的核心人群,年轻观众成为了网综品质的 " 最高决定者 "。


年轻的 90 后受众主要强调个性、脑洞、二次元等特征,网综市场也纷纷押宝在说唱、偶像、街舞、机器人、二次元等不同领域,来打造出符合年青人口味的综艺,吸引年轻用户的目光。
但网综能否成功,仅仅围绕年轻受众去打造节目还是远远不够的,从节目名称到定位、从主持人到嘉宾都要足够吸引年轻观众,所以这就要求节目除了必须在这些方面不断推陈出新去吸引并留住年轻观众,还要抓住当代年轻人的价值观,聚焦年轻人的真实想法,才可以成为合格综艺。


作为最早一批成为爆款的网综,《奇葩说》已经来到了第五季,《奇葩说》不仅使爱奇艺于 2014 年在三大视频平台站稳脚跟,它也打造了新的综艺形式。顶着 " 包容多种声音 "、" 传达独立辩证思考的价值观 " 的内核," 该不该看伴侣的手机 "" 丑闻主角活该被万人虐吗 " 等辩题牢牢抓住年轻观众的关注。年轻个性选手们,在展示自己、各自辩论的过程中,给观众带来全新的当代年轻人看问题的视角,而导师团的马东、蔡康永、高晓松的组合则妙语连珠,不少言论都获得了大家的赞扬,为《奇葩说》刷了不少好感。
在今天这个信息爆炸、意见纷扰的社会,《奇葩说》抛开传统娱乐节目语境,构建出一档紧紧抓住当代青年的综艺,才是其走到第五季的原因。
差异化布局,垂直细分
才是视频平台的出路
作为视频网站的一线力量,近几年优爱腾的 " 三国杀 " 历来为圈内人关注,腾讯视频音乐选秀网综《明日之子》开创网综选秀元年,爱奇艺《中国有嘻哈》使小众得嘻哈文化由地下走向大众视野,优酷 " 这就是 " 系列打造全方位网综布局。


优爱腾都在打造属于自己的综艺节目,形成 " 差异化 " 竞争格局,爱奇艺首席内容官王晓晖道出了 " 平台差异化 " 的重要性:" 现在国内综艺市场,大概 77% 要依赖大明星,80% 依赖国外的模式。尤其网络综艺,并没有显示出和电视综艺本质上的区别,还以传统媒体方式做着互联网平台上的传输。"
除了 " 差异化 " 布局,近年来,随着付费、自制、IP 等产业的不断发展,创新成为国内综艺界的核心诉求。纵观近年来的网综市场,为了在短时间内获得更高的经济回报,不少视频网站很难沉下心来潜心创作,很多的头部之作都是仿制品。《2017 网络原创节目发展分析报告》显示,2017 年,头部网络综艺节目影响力提升,但整体来看优秀节目仍然较少,超六成网民认为网络综艺节目的内容创新成为其最具吸引力的要素。


虽然与传统电视综艺相比,网综的自由度更高、形式有更多的选择,但是 " 视频网站不要成为升级版本的电视机,网络综艺也不要成为观众选择焦虑的遥控器。" 中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇说。
更为重要的是,当代年轻人已经由追求流量,观看纯娱乐化综艺,转变为会主动选择满足自身需求的内容,这也使垂直细分领域的网综不断涌现。随着市场垂直细分的需求崛起,越来越多的节目制作方将内容创新锁定在垂直细分领域以及小众文化上。
进入 2018 年以来,垂直类综艺进入了一个井喷期,舞蹈类节目,电视台方面有:《新舞林大会》《舞力觉醒》第二季等,网络综艺也有,爱奇艺的《热血街舞团》,优酷的《这!就是街舞》热度和播放量屡创新高;科技类综艺也有《机器人争霸》《这就是铁甲》;情感类综艺也有《心动的信号》等综艺的出现,垂直类综艺市场热闹非凡。
展现时代特点,力求真实深入,近年来,随着政策的引导和主流价值观的引领,越来越多小体量、有文化、有品位的内容吸引着受众关注,垂直细分内容大热,内容不再受限于以往的歌舞综艺,而是精准受众,使年轻观众的个性化需求得到充分满足。
所以,原创综艺紧紧抓住年轻人的喜好,是未来发展的大势,只有原创才能使节目源源不断迸发出生命力,而垂直细分则可以让年轻人彰显个性,引发大众共鸣。作为来到第五年的 " 综 N 代 "《奇葩说》一直在进行创新,紧紧围绕年轻人的社会话题展开辩论,无论是赛制还是话题都在不断推陈出新,才使有着 " 原创 " 标签的《奇葩说》没有陷入 " 综 N 代 " 的困境。
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