唯“变”不破：看四家印度公司如何探索时尚电商2.0

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编者按：本文作者  Apurva P  和  Athira A Nair，原文标题 In a quest for profitability, fashion ecommerce platforms sprout new models。
在印度，尽管电商行业备受吹捧，但冰冷的现实仍然不容忽视：几大在线购物平台当中，还没有哪家开始盈利的。美国零售商沃尔玛收购的 Flipkart 虽然估值几十亿，利润却似镜花水月。再看昔日的电商独角兽 Snapdeal，或是印度国内在线市场龙头 ShopClues，它们的境况也没好到哪里去。
也许是市场不景气，或是缺乏可持续的商业模式，艰难度日的不仅是综合性电商平台。在零售方面，时尚品类利润率最高，但如今还没有哪家专注时尚的电商形成气候。Flipkart 旗下的 Myntra 无疑是时尚电商圈之翘楚，也仍未见盈利。
在 Myntra 总市值达到 10 亿美元，并开设高科技线下商店的同时，小型时尚电商也在发展变化。为了更好地吸引顾客，很多电商已经摒弃传统零售或市场模式，转而接纳更具新意的想法。
我们把目光投向了一些采用新模式的佼佼者。
FYND：Shopsense 出什么问题了？</b>
Shopsense 公司是由 Farooq Adam、Harsh Shah、Sreeraman MG 三人于 2012 年联合创立的，其初衷是要将线上零售的便利和实体店购物的切身感受结合起来。
Shopsense 推出了一系列产品，有助于入驻品牌提高客户体验。例如，顾客可以在设备上浏览店内的全部款式，筛选也很容易。Shopsense 每月向零售商收取 1-1.5 万卢比（约合人民币 980-1470 元）的固定费用。
这家做 " 产品即服务 " 的初创企业已经签下了 Lee、Satya Paul、Anita Dongre、Flying Machine、Being Human 等客户。2016 年初，团队认为要想做大，必须另辟蹊径，因此 Shopsense 更名为 FYND。思量再三，团队推出 FYND Market Place 和 FYNDStore 两款产品。


Harsh 说："FYND 无需额外支出，从零售商的角度来看更容易访问，用起来更简单，而平台背后的全渠道技术并无二致，所以将重心从 Shopsense 调整到 FYND 是很合理的。"
FYNDStore 有助于零售商挽回因缺少产品所流失的销量。Harsh 称，他们能让品牌总销量提高 6~10%。
他补充道：" 对合作商家而言，销量增加必然能让他们更有动力。"FYND 客户端应用下载量已达 1 千万，网站月访问量 150 万。
在印度，" 全渠道 " 仍处于初期阶段。随着互联网在印度的渗透不断深入，以及零售业的扩张，市场前途一片光明。Harsh 说：" 此外，印度能够提供这种服务的企业不多，我们是取得了先发制人的优势才填补了市场空白。面对拓展市场和增加商店销售的需求，我们选择了全渠道库存模式。"
采用库存模式有几大优点：
无需仓储成本
不同的商店之间无需调货，降低品牌运营难度
由于是从距离顾客最近的存货点提货，投送时间短（2、3 天内即可送到）
订单一般在本邦内就可以消化
谷歌投资的 FYND 目前合作的品牌有 330 家，包括 Steve Madden、Juicy Couture、DC Shoes、Brooks Brothers、Superdry、GAS、House of Anita Dongre（AND、Global Desi）、Cotton World、Being Human 等。
Roposo：从发现平台到社交网络</b>


在 Roposo 平台上，用户可以发一些与时尚有关的照片和视频，展示他们的服装、购买的东西等。通过这种方式，Roposo 建立了一个时尚社区。如果看中了某人所发图片或视频中的商品，自己也可以从 Myntra 或 Jabong 这样的平台选购类似的东西。
通过为电商平台导流，Roposo 提取佣金。除了通过谷歌、Facebook 的广告服务获利，Roposo 也直接向小商贩或个体服务提供商收取广告费。
随着平台逐渐成长为小型社交网络，用户不再局限于发时尚内容，同时也会发一些关于生活、旅行、美食的内容。不过，Roposo 有个瑕疵：凡是无关时尚的内容，其推荐引擎均不会推送。对此，Roposo 联合创始人兼首席执行官 Mayank Bhangadia 表示：" 我们认为这是有悖常理的。大家还是会发其他类型的东西，消费其他类型的东西。"
因此，Roposo 一年前发布了新产品 " 人民电视台 "，针对追求时尚的观众设立了 " 潮商 "、" 蓝果丽 " 等频道。此外还有像 " 数字电视 " 和 " 新闻 " 等小众、特定的频道。虽然 Mayank 认为其缺乏用户原创内容，但是这些频道极受欢迎。目前，人民电视台共有 20 多个频道，涵盖体育、音乐、旅游、宗教、美食、喜剧等多种类型。
2017 年 8 月，Roposo 完全成为社交平台。转变之后，Roposo 客户端应用共提供九种语言版本。用 Mayank 的话来说，此举极大提升了应用的吸引力。他说：" 初期阶段，用户每天花费在我们应用上的时间是 12~13 分钟；而现在则增加到近 25 分钟。此外，内容创作量从 2016 年的每天 300 条跃升到现在的每天 18 万条。" 他还补充说，公司目前用户量已达 1100 万。
用户还能通过发帖网聚人气，利用客户端应用赚钱。同时，Roposo 建立了代币机制，用户可以创建有意思的内容，赚取代币。
但是，这样会不会太烧钱？Mayank 给予了否定的回答，并补充道：" 我们并不觉得是在烧钱，因为在平台上创建优秀的内容成本很小，尤其是我们还没有其他营销支出。能够壮大到今天这个规模，我们基本是靠口碑。"
与此同时，由于近五成的用户都在创建视频，平台的用户使用时间飙升了 30~35%。平台服务器成本因此日益见涨。对此，Mayank 表示：" 公司采用的变现方式能够在今后 12~18 个月内填平服务器成本。"
Wooplr：从销售平台到社交电商</b>


Wooplr 是位于班加罗尔的创业公司，成立于 2013 年，一开始是以做女性时尚圈的 Instagram 或 Pinterest 起步的。Wooplr 为实体店的商品创建了本地化在线门户，致力于在印度打造 " 线上找、线下买 " 的购物模式。该平台成长很快，支持多家在线站点的产品，能够根据顾客的使用情况提出个性化推荐，并将买家导向货源平台促成交易。
五年后，Wooplr 不再直接销售，而是转变为 " 网红商业 " 平台。网红上传一张照片，向粉丝说明这些行头（或者类似的行头）可以到哪里购买。如果有货，品牌自己负责发货。
Wooplr 不必花钱搞营销，因为网红自带流量，剩下的事就由品牌和顾客自己搞定了。顾客每次下单，Wooplr 就从品牌商提取 15~20% 的佣金，确保平台能从每一笔交易中获利。所获佣金再由平台和网红四六分账。
运营至今，这个模式似乎颇有成效：Wooplr 日前实现收支平衡，准备在今年以网红经济平台的形式进军国际市场。联合创始人兼首席执行官 Arjun Zacharia 称，公司将在今年底前实现盈利。
不过，为什么品牌商不直接在 Myntra 上销售，而选择给 Wooplr 的网红提成呢？Arjun 称，Myntra 总销量的 93% 来自于 7% 的品牌。而在 Wooplr，六成品牌商只贡献四成的销量。他进一步解释道："Myntra 这样的平台，其网站页面有限，所有顾客都被导向主页或促销页面。而在我们的模式下，每个网红都能通过不同的方式表现他们对时尚的感悟，不但增加了曝光度，还提高了可见性。"
网红与粉丝和网络的关系更为深厚。用 Arjun 的话说，这种关系可以促进健康的订购行为，降低退货率（低于 10%），提高在线支付率，而且商品售价也更高。
Zapyle：从奢华回归中端市场，再到自有品牌</b>


Zapyle 位于班加罗尔，创立于 2015 年末，起初是专注二手奢侈品的在线销售平台。除了二手商品，Zapyle 也出售全新手提包。不过，大部分用户并不满足于此。
Zapyle 创始人兼首席执行官 Rashi Menda 称，在明确用户喜好之后，Zapyle 决定开拓中端细分市场，着手与 AX Paris、Zibi London、Evah London、Little Mistress 等国际品牌合作。
Rashi 表示：" 这些都是中端品牌，价值不低，价格亲民，满足了顾客对款式、时尚、质量、价格的各方面要求。" 她补充说，进军中端市场（介于高街品牌和高端品牌之间）后，公司规模扩大了 5 倍。
在充分了解用户需求之后，Zapyle 于今年年初推出自有品牌 "ISU"，瞄准关注质量和款式的 Y 世代，推出了售价 900 至 2899 卢比（约合人民币 88~285 元）的产品。Rashi 表示，这项业务目前为 Zapyle 贡献了 35% 的营收，40% 的提成来自于此。
后台革新，全力转变</b>
对于上述平台，要做出大规模转型，后台也必须进行大刀阔斧的改变。例如，ShopSense 转型为专注支付、商务和物流的 FYND 时，用了四个月进行必要的革新。
起初，针对不同的品牌开发了单独的客户端应用，而现在全部合并为统一的一个应用（FYND 针对终端用户，FYNDstore 针对商店管理人员、合作商家和店主）。
Harsh 称，在发展过程中，他们不得不放开了此前对公司团队的限制，吸纳了一些新成员承担客户支持、物流、支付、商务、销售等各类职务。招聘时，公司找的都是在商务、销售、支付等领域有些经验的实干家。公司规模也从 32 人增长到 103 人。
对于 Roposo，Mayank 表示，后台只需对数据予以处理。他进一步解释说：" 在发展初期，平台上有用户创建的内容及相关商品。现在，则只有用户和他们发的帖子。无论是当时还是现在，最终都回到数据上来。唯一的变化是需要让只说方言的用户得到基本的用户体验。"
Roposo 客户端应用现在提供视频制作工具，以便人人都能创建视频。平台还于今年一季度推出了 AR 功能。
Zapyle 也不例外，在其转型时也对后端进行了改造。最初，Zapyle 只有一个客户端应用，用户可以创建账户上传自己的衣柜。此外，平台当时只有用户创建的内容。如今，Zapyle 自己也会产生内容，用户创建内容只占到总量的两三成。
Rashi 表示：" 从技术型平台转型到商品驱动型平台，公司必须吸纳设计、销售人才。自有品牌目前已经招聘了设计师和销售。下一步，我们打算扩大对自主品牌的投资。"
还缺什么？</b>


欠缺的东西还很多。只需分析一下自始至终保持前列的 Myntra 就能看出一些明显的差别。
据印度管理咨询公司 Third Eyesight 首席执行官、零售业专家 Devangshu Dutta 表示，Myntra 从早期阶段就把精力放在从产品的角度做市场，而不是只看数字。
他说：" 虽然印度的在线商业是靠折扣推动的，但 Myntra 一直以来都注重开发系列品牌，成为客户在追求时尚时的最终选择。"
市场发展之迅速，要求零售电商必须具有清晰的辨识度，成为用户心中具有某种特质的品牌，比如质量好、款式多等。Devangshu 认为，必须确保电商市场的营收主要来自于非折扣销售。
他说：" 这是印度市场上在线零售商面临的几大问题之一。客户已经习惯了买打折货，而各大品牌商实际上已经很难盈利。" 他还补充道，企业最好找到适合自己的商业模式、产品组合以及目标客户，不能盲目跟风做什么全渠道。
时尚电商 2.0</b>
Shopperts、Shop101 等二手平台，以及完全依靠社交媒体的一些创业者开启了印度时尚电商时代的新篇章。Findow、Seenit、MyBataz 等平台还将线上线下时尚的展示推向了新的高度。
近年来，虽然时尚租赁和二手市场蓬勃发展，业务整合、转变现象仍然突出。比如，创立于 2012 年，曾融资 5 千万美元的电商销售平台 Limeroad 最初专注于女性时尚，但日前也开始涉足男性时尚。同样，孟买的化妆品在线销售品牌 Nykaa 现在也通过其新平台 Nykaamen 满足男性客户的需求，该品牌还同时在主要平台上销售名牌服装。
很明显，众多印度电商模式中规模扩大的只有电商平台。虽然商业模式还是会推陈出新，Devangshu 却认为无论采用什么模式，电商公司都必须牢牢抓住用户。
他解释说：" 例如，客户认为销售平台和零售商并无二致。所以零售商必须笑脸相迎，确保产品能够给客户以很好的服务体验，而且还得与众不同。" 印度如今还根本看不到像中国那样的社交、娱乐、电商大融合的模式。一定要加以比较的话，我们目前采用的 Facebook 等社交网络倒是与之有点相像。
根据品牌规划专家、天使投资人 Meeta Malhotra 的看法，如果未来的趋势是大融合，那么谁最有可能实现这种新的电商模式呢？会是 Facebook 直接在其社交平台上加上电商模块吗？她认为，Instagram 早期取得成功的在线购物功能的确表明了这个方向。她说：" 到时候，我们就会看到像亚马逊、沃尔玛或 Flipkart 之类的庞然大物，凭借其巨大的体量巩固自己的市场地位。"
如果是这样，电商公司必须解决两大问题：其一，客户为什么要从他们那里买东西？其二，它们是否有可持续的商业模式？
正如 Meeta 所说，尽管长江后浪推前浪，真正吸引客户的，是精确的价值定位。
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