重构娱乐和商业连接，56%猫晚互动用户直接参与天猫双11

恋toda

11 月 10 日晚，2018 天猫双 11 狂欢夜（" 简称猫晚 "）在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚 · 凯莉、米兰达 · 可儿、太阳马戏等轮番登台，带来了一台年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。


据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至 23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双 11 狂欢夜》市占率超 18%，其中浙江卫视以超过 12% 的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过 2.4 亿人观看了本届猫晚的直播。


数据显示，优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双 11 优惠信息，56% 参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了天猫双 11 狂欢节。值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双 11 开始前半小时成交额即破亿，多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类 top10。
今年是天猫双 11 的第十年，随着交易额从百万级到千亿级的高速增长，天猫双 11 作为全新的节日形态，越来越多地承载了消费之外的情感寄托，植根于中国人的日常生活。诞生于 2015 年的猫晚，作为天猫双 11 的文化符号，经过四年的发展，在今年完成了从 " 综艺新物种 " 到 " 融媒体超级晚 " 的升级。
从 " 新物种 " 到 " 超级晚 " ，这届猫晚很行
对于观众来说，对这届猫晚的最直接的观感就是——一场真正跳脱出购物节目的好看的晚会。
2018 天猫双 11 狂欢夜采用 " 剧情式综艺 " 思路，以 " 极挑红 "、" 跑男蓝 " 两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章，这一综艺届的 " 神团之战 " 一经官宣就被观众纳入了 " 有生之年 " 系列。


视觉呈现上，本届猫晚在舞美上追求极致的酷炫，巨型猫头状 LED 机械爪开阖变幻出未来感十足的 " 喵星隧道 "。节目看点上，两大综艺天团 " 极限红 " 和 " 跑男蓝 " 上演世纪对决，" 令后 CP" 秦岚、吴谨言合体，" 灌篮队长 " 周杰伦遇到 NBA 传奇名将艾弗森、" 亚洲舞王 " 罗志祥牵手小猪佩奇、" 国民弟弟 " 易烊千玺带领 " 易燃装置 " 战队演绎天猫双 11 主题曲、" 小绵羊 " 张艺兴携新作品大秀舞技气场全开。


紧跟天猫双 11 国际化的步伐，猫晚今年力邀格莱美传奇歌后玛丽亚 · 凯莉重现经典名曲《Hero》，甜心超模米兰达 · 可儿产后首次在中国舞台亮相演唱中文歌曲，以及 " 马戏届传奇 "、艾美奖得主太阳马戏团也为猫晚献上定制大秀……四个小时的表演，囊括了当前最受年轻人欢迎的潮流明星和表演形式，在双 11 零点到来前，献上了一场观众真正喜闻乐见的娱乐盛宴。


猫晚作为天猫双 11 的 " 开场秀 "，诞生之初就是一档无法用原有内容形态去定义的 " 新物种 "。经过四年的探索升级，猫晚内容的丰富度和包容度在今年都迎来全面升级，完成了从 " 新物种 " 向极具娱乐观赏性的 " 超级晚会 " 的演变。
56% 参与互动观众看猫晚、剁手两不误
" 猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。" 猫晚总监制宋秉华在接受媒体采访时如是说，给观众发天猫双 11 福利，这也是猫晚互动性的核心体现。
据了解，2018 猫晚共发放了总价值近 80 亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。" 红蓝对抗 1 元购 " 作为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷 APP，押宝正确便自动获得 1 元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部 4 轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的用户成为 " 欧气锦鲤 "，得到了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的 1111 份精选品牌大礼。


此外，晚会还通过 " 跨屏抢星礼 "、" 笑脸大作战 "、" 一首歌砍价 " 发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。


根据优酷提供的数据显示，有 56% 参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双 11 狂欢节。初步估算有超过 2.4 亿人观看了本届猫晚的直播，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双 11 购物转化的重要推动力。
根据天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双 11 开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类 top10。


猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代 " 带货 " 文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。张艺兴同款酸奶、白宇同款面膜、秦岚同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，猫晚就是一台大型的种草机。
随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。猫晚经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知——天猫双 11 剁手前的规定动作；另一方面，汇集时下最炙手可热的明星和内容形态，猫晚本身就是一年一度值得期待的文娱盛会。
双 11 文娱符号的养成
一台因购物而诞生的晚会，如何在品牌露出和节目呈现效果之间达成平衡，既保证晚会内容的可看性，也满足品牌赞助商借助晚会带货的诉求，今年的猫晚给出了最佳答案。这一点，是传统晚会和购物节目都没办法做到的。


作为连接文娱内容消费和电商消费的纽带，猫晚是中国商业社会变迁史中独一无二的新兴产物，也已经成为承载天猫双 11 全球购物狂欢节文化价值的符号。从诞生背景和演变过程来看，猫晚之所以能够脱胎于传统晚会和购物节目，成长为 " 双 11" 的符号象征，归根结底在于，猫晚借融媒体形态重构娱乐和商业连接，是消费者生活方式在中国商业社会变迁中的缩影。
本届猫晚，阿里巴巴集团董事局主席马云以短片形式出镜。在短片中，马云接连和 5 位阿里经济体的民间高手进行 PK，包括八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包 4 万件包裹的打包女王，15 秒摆 30 个 POSE 的女装模特，以及送了 17 年快递的快递小哥。这些达人和天猫双 11 共同成长，见证中国商业社会的变迁和发展，是构建起阿里巴巴商业生态乃至中国商业社会的基底。


" 今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双 11，也是你们的奇迹。" 马云表示，同时他也借猫晚的舞台，向所有双 11 的幕后英雄致谢：" 感谢所有参与双 11 的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有双 11 背后付出努力的你们！没有你们就没有今天的奇迹！祝愿所有人，双 11 快乐！"