股票牛：微博一季度小幅增长，后市又当如何

痛苦的信仰

周一盘前，微博公布了其2021年第一季度未经审计的财务报告。报告显示，第一季度营收4.59亿美元，较去年同期上涨42%。但微博第一季度平均月活和日活量较去年同期减少。事实上，靠“吃瓜“出圈发家致富的微博，近年来在国内外社交媒体的竞争中却节节败退，微博”吃瓜“也开始变得有些吃力了，微博的瓜已经开始不甜了吗?

　　业务营收增速放缓

　　财报数据显示，微博的营收增速自2018年Q2以来持续下降，2019年Q4至2020年Q3连续四个季度出现负增长。尽管2020年的营收缩水主要受到新冠疫情的冲击，但微博的年度营收自2018年首次达到17亿美元之后，此后两年也一直未能超越。微薄的业务营收增长，似乎已经到了瓶颈期。



　　流量变现是社交媒体盈利的关键，微博的业务营收也不例外，广告投放是其业务营收的主要来源。2020年，微博广告和营销业务收入为14.9亿美元，占总收入的88%。对广告收入的依赖性强使得微博在社交媒体竞争格局的剧变中备受冲击。

　　在国内市场，抖音、快手和微信的广告业务蓬勃发展，并迅速赶超了微博。就2020年广告营收而言，抖音据传高达163亿美元，快手广告营收达14.89亿美元，而微信虽然尚未公布广告营收，但从腾讯70.26亿美元的社交网络营收可知其实力不容小觑。

　　在国外市场，尽管脸书、推特等老牌社交媒体的业务营收增速近年来也出现了不同程度的收窄，但微博应对市场冲击的能力却不及两位“老前辈”。微博的营收增速自2019年第一季度以来和脸书、推特的差距越拉越大，2021年第一季度财报数据显示，微博的营收仅为脸书的1.75%，也不及推特的一半。



　　微博在国内外社交媒体赛道的竞争中频频失利，最核心的或许是其平台变现前提“流量”的增长动力不足、流量价值被稀释。

　　平台流量被分割

　　即使是在微博股价走上巅峰的2018年，微博在国内的用户数量还是先后被抖音、快手赶超。2018年11月，抖音率先宣布DAU突破2亿，12月微博紧接着宣布DAU突破2亿，5个月后快手也宣布DAU突破了2亿。

　　突破两亿大关后微博平台流量增速开始落后于其他两个平台，2020年上半年，抖音月活量为6亿，快手达7.76亿，而微博仅为5.11亿。在流量数量不占优势的情况下，微博和其他平台的用户重合率也很高，这意味着微博不得不和其他平台争取同一批用户。

　　据第三方统计数据显示，微博与抖音、快手的用户重合率近50%，而与微信的重合率则高达94.69%。在流量占有方面，微信可以说是国内社交媒体领域的顶流平台，2020年微信及WeChat的合并月活账户数达12.25亿。



　　在重合用户的争夺中，平台差异化是制胜的关键。目前抖音专注年轻社群打造潮流社区，快手专注底层生活下沉二三线城市和农村，微信则在支付和小程序方面优势明显。而微博的热搜和热门话题一直是平台的核心内容，但近来抖音和快手也同步推出了基于平台大数据的热搜及热门话题，微信在资讯搜索中增添了热门搜索推荐。因此长期来看，微博的平台战略或许不得不重新调整以重塑平台个性。

　　总结：

　　当然微博也的确已经开始积极探索新出路，2020年7月，微博正式推出微博视频号，重启短视频战略，并在政策、资源和活动等多个层面对视频号进行升级赋能。今年年初推出了连麦直播，支持多个博主和用户通过直播方式进行互动。在广告业务方面，微博CEO王高飞表示，微博差异化的商业解决方案在越来越多的客户行业中普及，带动了广告收入同比明显增长，在广告主对品效合一诉求日益增长的情况下，微博在行业的竞争力不断提升。

　　短期来看微博国内第一社交媒体的地位还算稳固，粉丝经济长期收益仍然看好，但短视频时代的来临和微信迅速崛起也给微博敲响了警钟，社交媒体领域总是更为偏爱第一个“吃螃蟹”的人。作为曾经的社交达人，微博能否再次引领社交风向，显然比吃瓜重要得多了。