对话观致汽车王可峰、陈思英：如何解读新时代中国自主高端品牌的定位？

落叶归你

[ 资讯 - 牛车网 ]
受访人：观致汽车高级副总裁、研究院院长 王可峰
观致汽车副总裁、销售公司常务副总经理 陈思英
时间：2018 年 11 月 16 日 13:00-13:30
地点：广州琶洲国际会展中心 2.1 馆


图：观致汽车高级副总裁、研究院院长 王可峰（左）观致汽车副总裁、销售公司常务副总经理 陈思英（右）
# 牛车网提问：
观致在新能源这块大概的布局是什么样的？
王可峰：第一，实际上观致大概从 2013 年就开始涉猎新能源领域。初始团队人员就已经接近 150 人，都是经验非常丰富的，其中包括从国外的请来的专家，所以观致新能源汽车的研发基础非常深厚。
第二，按照目前的规划来讲，我们开发的第一款新能源产品观致 3 轿车 EV500，大概花了六个月时间，NEDC 续航里程为 450km。一方面是对以前观致的产品进行平台化改造；另一方面观致是有基础的，整个大的方案包括测试、验证都做完了，现在是花半年时间做了一个快速的产业化，这是第一步。第二步，我们也在技术上不断开发。明年年底前我们会有一个全新外观、全新动力总成的新车型。第三步，依托宝能集团的科研平台。我们在广州还有一个团队在开发全新的电动车平台，也就是说跟汽油车完全没有任何关系的。优点是产品空间布局更合理。所以这是我们整个新能源的产品计划。大概分三步走，在目前的基础上，全面跟进产品新能源化，同时继续推进系统化的开发。
# 提问：观致汽车品牌形象是新时代中国自主高端品牌，根据品牌形象定位，您有什么样的品牌故事？观致汽车的用户定位是什么？
陈思英：好的，用户定位这个问题非常好，我们做营销喜欢讲用户画像。因为在观致历史上有过两次定位，最初，用户画像的定位群体更多是一些非常个性的群体。
而现在我们实际的用户形象是什么？我们把他们称为 " 有情怀的现实主义者 "。他们多是男性，以家庭用车为主。他们务实，有理想，有情怀，喜欢国货，有自己独到的见解。这是我们新的用户画像。他们总觉得自己要跟别人不一样，觉得选择观致就是选择了跟别人不一样。为什么选择观致？因为观致的品牌形象好，观致产品的安全高，观致产品的品质好。我们发现在与很多用户沟通过程中，他们的确具备这样一些特点。
现在我们的品牌定位是新时代中国高端品牌。中国汽车发展经过 20 年，已经连续十年作为全球的汽车产销大国。中国市场已经成为世界上最主要的战略市场，所有品牌都来到了中国，而中国品牌的发展近几年也突飞猛进，基本上占市场大概 40% 的份额。我们觉得中国的消费者也发生了变化。消费者年轻、个性、时尚、互联网化，即整个大环境的变化使观致处在了一个新时代。宝能和以色列、奇瑞的三方股东构成也形成了新的观致。过去观致定位叫来自中国的国际品牌，如今我们定义为新时代中国高端品牌。结合我们的用户及观致历史的品牌、结合下一步的发展方向，我们提出了所谓的品牌战略。品牌战略一切以产品为基础，MILE 计划就是我们的产品战略。我们将坚定 MILE 计划，做好 " 品牌向上、品质向上、服务向上 " 和 " 用户第一 "。这是我们的未来发展非常重要的方向。


# 提问：观致汽车在营销方面动作也做了不少，今后有怎样的举措？
陈思英：非常感谢今天很多媒体老师来到第 16 届广州国际汽车车展览会 2.1 馆观致汽车展台。很多老师也参加了今天上午 11 点的新闻发布会。今天我们发布了两款车：第一款是观致 3 轿车 EV500，第二款是首款搭载 AliOS 智能互联系统的观致 5 智云互联版。刚才老师问到了观致汽车今年营销上的一个安排，其实大家应该都知道，2017 年 12 月份宝能集团战略投资观致汽车，宝能通过资本投入、通过聘请国际国内的专业化团队来运作观致品牌。
我们在今年的北京车展上提出了新观致下一个十年的战略发展规划—— MILE 计划，清晰地表达了观致汽车是新时代中国高端品牌的品牌定位。我们定位在中国，我们是中国品牌，并且是中国高端品牌的先行者和领航者，同时也是奠基者。MILE 计划其实就是今天在发布会上大家看到的英文单词 MILE，即 Multi-functional、Intelligent、Light-weighting、Electrific 四个英文单词的首个字母缩写，代表着 " 多功能化、高智能化、新材料化、新能源化 " 的汽车 " 新四化 " 发展趋势。
我们用 MILE 计划来引领观致下一个十年。随着宝能战略投资，随着国际国内专业化团队的运作， MILE 计划正在逐步落地。
上一周在进口博览会上，宝能汽车与斯洛伐克 AeroMobil 公司签订了多功能飞行汽车战略合作框架协议，这与我们 "MILE 计划 " 中的 " 多功能化 " 不谋而合。再者就是我们今天发布的观致汽车第一款新能源轿车——观致 3 轿车 EV500，正是我们落实 "MILE 计划 " 中的新能源化。第三个就是我们今天发布了观致汽车历史第一款带有 AliOS 斑马智能互联系统、契合 " 高智能化 " 的这样一款车型。通过和斯洛伐克 AeroMobil 公司多功能飞行汽车的战略合作，通过我们今天发布的两款车型，以及我们在产品研发当中新材料的应用、轻量化的实践，MILE 计划提出的 " 新四化 " 将作为我们未来产品开发的一个常态化指导。这是新观致的方向。在营销方面，我们做了这么几个动作：第一，梳理了观致汽车的品牌资产和产品资产。刚才说过了，2007 年观致汽车就率先提出了在中国打造高端品牌这样一个愿景。第二，观致汽车历经十年，尤其是从 2013 年第一款产品投放到今天，五年来这几款产品的品质有口皆碑。我们 PPH 新车质量满意度始终是中国品牌第一，同时观致汽车也一直在坚持 " 品质至上，品牌至上，服务至上 " 三个至上的这样一理念。第三，就是围绕我们观致汽车的品牌形象和高品质的产品特征，推出了 " 品质的力量 " 这样一个传播战略。各位老师应该能够看到今天我们展台上的 " 品质的力量 " 和观致的组合 logo。同时我们也组织了全国很多媒体走进观致的常熟工厂，让大家感受工厂的柔性生产，感受智能制造，感受一个高品质的产品是如何打造出来的。今年下半年我们还和 "《国家地理》中文网 " 合作，通过 " 麋鹿测试 " 体验一款车高品质性能，用权威媒体给我们做背书。第四，我们对经销商渠道能力进行大力提升，对渠道进行赋能与拓展，同时发展新零售渠道。第五，就是我们在营销上更多是强调新时代中国高端品牌的品牌形象，用 " 品质的力量 " 这样的传播理念塑造观致汽车不一样的品牌标签。在众多品牌当中树立观致汽车品牌的差异化，在营销上、在渠道上、在产品上也是一样的。
大家都知道，观致汽车历史上从 2013 年到 2016 年陆续投放了观致 3 轿车，观致 3 五门版、观致 3GT、观致 5SUV。随着宝能投资，新观致利用这半年时间在不断优化产品。短短十个月不到的时间，我们就推出了第一款新能源车型观致 3 轿车 EV500，效率在行业当中首屈一指。这款车是基于第一个获得欧洲五星碰撞的观致 3 轿车开发而来。另外，我们改善了我们的现有产品、优化了产品配置。比如说，我们短时间内推出了观致 5 智云互联版，这也是给消费者更多的产品选择。在渠道、市场营销、品牌等方方面面做了这样一些工作。刚才老师说觉得我们的声量不够，也许可能是我们的广告不多。但是我们在公关传播方面，对用户层面的沟通和跟媒体之间沟通一直是紧密的。观致核心团队在 4 月份的时候才陆续到位，短短 6 个月时间，我们迅速地让观致汽车回到了主流视线，所以非常感谢各位媒体老师对观致汽车的厚爱，也感谢用户选择我们观致汽车。我们用实际行动对我们的渠道、对我们的用户、对我们的媒体、对我们的产品做了大量营销工作，当然我们将会一如既往地这么做，让观致汽车成为中国真正的高端品牌。