百亿流量扶持优质内容，今日头条\"闪耀计划\"让娱乐营销换种玩法

34风一样的男子

作者 / 曹乐溪
第一家明确基于用户需求做娱乐营销的公司诞生了。
在今天举办的 2018 中国文娱创新峰会上，今日头条内容生态总经理洪绯（Erick）宣布了进军娱乐营销的战略：正式宣布 " 闪耀计划 "，拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发，另外拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。头条将大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等四个方向服务于优质营销项目。


传统娱乐营销的需求往往来自 B 端，但在内容即营销的今天，今日头条试图在用户对娱乐内容的需求与传统宣发之间准确找到契合点。
很多人应该还记得去年底《前任 3》主题曲在抖音上引起的轰动，背后正是营销方与今日头条的合作，" 当时主创由于档期没有办法做很强的互动，我们把电影音乐放到抖音上去发酵，结果通过用户的智慧和平台的推荐引导，产生了巨大效应。"


不到一年的时间，今日头条联动抖音、西瓜视频等，已经合作了《唐人街探案 2》《我不是药神》《一出好戏》《延禧攻略》《扶摇》《我就是演员》等一系列影视综艺项目。不仅是上亿用户的曝光资源，头条不断升级的内容生态以及全链路的深度娱乐内容运营能力，是合作方最看重的优势所在。
比如近期聚焦于陈可辛与李娜在电影《李娜》开机前对谈的《人生这四年》，就由今日头条、西瓜视频与 GQ 联合出品，在全网取得了极高的播放量与话题度。


诚然在 " 两微一抖 " 的娱乐营销时代，没人比今日头条更懂自己的产品怎么玩。但此时介入娱乐营销，是要和传统营销公司，以及已经入局的猫眼、淘票票、爱优腾们瓜分市场蛋糕么？另一方面，微博作为娱乐营销主阵地之一的地位依然屹立不倒，头条是否能弯道超车？


换位思考的娱乐营销新玩法：
做用户爱看的 " 广告 "
平台用户流量大、内容形式多元，数据分析和精准触达的能力，是今日头条进军娱乐营销领域的天然优势。但不难想见的是在互联网平台领域，同样拥有海量用户的猫眼、淘票票以及爱优腾等视频网站，似乎也具备类似功能，而且在娱乐营销领域起步更早。
在一起拍电影看来，头条的核心优势其实在于其内部产品线的高效协同机制。这个特点在今日头条平台生态升级后更加被凸显：发力优质内容，在上百个垂类领深耕细作，推出头条小程序引入更多平台生态建设者，没有强大的协作机制显然无法达成。


相比其他大公司的生态系统，洪绯认为字节跳动内部产品线的形态相对一致，" 只是图文还是视频的内容形态差异，而不会说这边要考虑卖货，那边要考虑到曝光量 "。在后续商业化方面则由统一团队来运作，因此不会存在产品线之间的绩效竞争问题。
在今日头条的平台上，形成了以今日头条为主，西瓜视频、抖音协同的营销组合打法。据介绍头条有一个专属娱乐运营团队作为决策中心，在接到项目时首先对受众人群做出基本判断，看它更适合以哪个产品线为主做营销发散。
" 有些项目通过小视频在抖音上面去做预热，效果是比较好的；深度一些的长内容在西瓜上推荐更好，而全体裁的内容就以头条为主阵地。比如《闪光少女》更适合抖音，《芳华》的主打阵容肯定是在头条；而《超时空同居》，受众相对没有年龄限制，无论是从今日头条的情感话题，还是从抖音土味情话的玩法，都特别合适。"


然后，头条会根据具体项目来随机搭配各种资源，以内部资源配置最大化为目的，跨部门和业务线组成专项组。据了解，一个娱乐营销项目递过来，头条最快反应是挂上电话两个小时之内。" 我们今天上午就在开一个会，连片方都没想到我们当场就能给一个建议的雏形，下午回来就在项目组同步各个 app 的时间线，约定了明天晚上去内部观影。"
" 客户把我们比喻成一个乐高玩具，内部会灵活组合，在娱乐营销上是一个多体裁矩阵的呈现。" 洪绯了个例子，" 比如《我不是药神》我们会根据它涉及到的社会民生问题，去找相对垂直频道的同事共同参与话题发起。最近做《叶问外传》可能就会找一些文教类的同学、武术爱好者做互动。"


前段时间欧阳娜娜的 vlog 视频，就是头条系三条产品线紧密联动的典型案例之一。欧阳娜娜本身在社交媒体上拥有大量粉丝，此次通过拍摄她 " 周中菜场买菜，周末秀场前排 " 的日常生活片段，以不同内容呈现形式在抖音、西瓜视频和今日头条上进行传播发酵与粉丝互动，目前这一系列 vlog 在今日头条的播放总量已超过 4000 万，并多次登上热搜。
真正成功的营销案例，通常都是大数据算法与深度运营的有机结合。今日头条的娱乐运营团队本身来自于传统影视公司、经纪公司，基于对行业生态的了解为项目做定制化的方案。" 比如与欧阳娜娜的合作，就是深度去聊她在美国读书时的现状，最终确定以 vlog 形式去生产内容。如何策划主题、和粉丝互动，包括提供后期剪辑辅助，这些其实都是一些非常不标准化的个案，需要很重的运营工作。"


面对众多寻求合作的客户，洪绯坦言今日头条内部有一套比较明确的筛选标准，对于低质内容、恶意攻击竞品的黑公关、虚构抄袭内容等。" 整个字节跳动公司的审核团队有 1 万多人，所以对于内容的审核是非常细的，伤害用户的营销我们肯定会拒绝。我们还是看需求和项目本身来权衡参与程度，如果用户需求大、项目质量好、双方合作默契，就会重点推进。"


醉翁之意不在酒的今日头条：
掘金内容价值
回到开篇时的问题：自带流量和渠道资源的今日头条亲自下场做营销，是在和传统营销公司以及猫眼、淘票票们抢饭碗么？
" 大家更多还是一个对等的合作关系。" 洪绯认为，对今日头条而言，做娱乐营销是为了在用户与客户之间找到最优解。


▲洪绯（Erick） 今日头条内容生态总经理
" 坦白讲我们目前还没有特别考虑变现，也不会特别去考虑如何竞争宣发预算，在这个生态里大家都是很重要的一环。不管是影视综艺宣发还是明星推广，今日头条希望和产业里有更多优势资源的团队紧密合作，把服务和宣传效果做起来，同时满足用户需求。"


上周今日头条的创作者大会上，陈林接替张一鸣成为 CEO 的消息引人注目，而真正值得被关注的，是曾经强调 " 算法没有价值观 " 的今日头条，越来越看重它的媒体价值和内容消费价值；换言之，一个依旧以算法作为优势，但具备了温度和人性化视角的今日头条形象呼之欲出。
进军娱乐营销领域，也是从用户需求角度出发要积累更多优质内容。据了解，每天今日头条上约有 4500 万的用户会主动或有强意愿去消费娱乐内容，这相当于 10 天的中国观影用户数；而本身覆盖图文、问答、短视频等六大内容形式的今日头条，可能比其他平台更符合用户多体裁消费的娱乐场景。



" 过去几年增长比较快的阶段，头条可能会给到用户一些质量不够高，以及大量标题党的内容，" 洪绯坦言。" 近两三年我们花了很大精力在做整体内容生态的建设，大力扶持优质作者，内部上线了很多工具来提高整体内容优质程度。"
因此可以说，今日头条做娱乐营销醉翁之意不在酒，它更大的意义在于贴合加码优质内容、在重点领域深耕细作的战略方向。而从外部市场环境来看，无论影视、综艺宣发还是明星推广合作，整个行业对于头条系产品的需求越来越大，从传统的资源包售卖到数据反哺宣发、重点用户运营，很多娱乐营销公司开始与今日头条进行紧密合作。
今日头条自身也在完成宣发能力的迭代升级，提供更多元的产品化服务：通过平台流量资源和品牌向曝光资源去扶持优秀的娱乐营销项目，并在运营层面提供辅助，以产出更好的内容服务于用户；同时借助头条系平台已经积累起的海量作者生态，对热点内容话题进行二次加工和发酵。


最近今日头条还上线了热搜榜，作为衡量热度内容和优质内容的风向标，提供给用户和客户参考。目前头条热搜榜并没有进行垂直细分，也不对外售卖位置，而是完全依靠内容热度实时更新。
用户需求决定升级方向，这是今日头条坚持的策略。洪绯表示：" 商业变现并不是今天提出娱乐营销战略的重点，我们也不会做收入指标。现阶段重点在于本身头条是个内容平台，它的媒体价值和内容消费价值是重要的，后续我们可以做到更长链路的东西。"


微博并非对标：
打造全体裁内容消费场景的娱乐生态
娱乐营销进入 " 两微一抖 " 时代，这是不少营销公司今年的一大感受。
这个观点背后包含着两个问题：比起内容生态建立更早的微信，与因汇集大量明星粉丝而形成社区讨论氛围的微博，今日头条拿什么与之抗衡？迅速崛起的抖音正在成为字节跳动的拳头产品，短视频、小视频的红利正好，为何要以今日头条为主来布局娱乐营销，而非抖音？
" 不同产品线的定位和使命是不一样的。" 在洪绯看来，抖音以小视频为主，今日头条是全体裁内容形态的平台，" 头条已经从图文为主平台，过去一年小视频、短视频题材消费增长非常快。" 因此这次的娱乐营销战略，也是基于今日头条的流量支持和内容生态布局提出。


而谈到行业格局，他坦言不会刻意对标外界。比如在与创作者的合作模式上，与微博做 MCN 计划与机构进行深度绑定不同，现阶段今日头条并不绑定创作者。
" 我们还是采取比较 open 的方式，营销公司有一些会找到头条号的作者来直接合作，然后有一些也是通过我们平台对接，衡量方式还是说这件事情背后产出的内容，是否符合平台用户的需求，内容是否比较优质，短时间内我们不会做特别多的限制，不会说一定要做我们的 MCN 啊，做这些强绑定的行为。"
个性化推荐、智能分发、内容庞杂等外界对于今日头条的印象，如今正在悄然转变。一个明显的趋势是头条优质内容和创作者粉丝数的激增。仅在娱乐领域，2018 年娱乐内容的发布总数增幅达到 173%，短视频、小视频等成为拉动增幅的增长点。


" 用户对于优质娱乐内容是不排斥的，让宣发内容能力和优质内容结合，准确触达用户，这是第一阶段能达到的效果，" 洪绯认为。
另一方面，今日头条将打造粉丝生态作为内容生态升级的重点。去年，今日头条了提出 " 智能社交 "、帮助优质创作者涨粉的战略。单从娱乐这整个大类来看，今年今日头条上百万粉丝级账号超过 300 个，同比增长 436%；粉丝数超过 10 万的账号达到 5000+，同比增长 251%。头部娱乐内容创作者总数达到 8000+。
粉丝生态的良性闭环在于由内容消费沉淀到社交关系中，从而形成稳定分发反哺到内容消费。如今，越来越多明星大 V 加入头条系的品牌进行内容产出，带动了全体裁娱乐内容的粉丝互动高速增长，目前平台粉丝阅读量超过 67.36%，互动量高达 96.85%，粉丝生态已经初步建成。
据悉，未来一年，社区化沉淀、粉丝生态与电商转化依然是今日头条重点发力的战略方向。通过与优质内容和营销方合作，打造全链路的深度娱乐内容运营，创造更好、更优质和更强大的娱乐生态，这既是头条的野心，可能也是娱乐营销迭代进化的星辰大海。


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