专访|默林娱乐的中国野心：乐高探索和小猪佩奇室内乐园会迅速铺开

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专访 | 默林娱乐的中国野心：乐高探索和小猪佩奇室内乐园会迅速铺开 </b>


作者 / 白水
2018 年是默林娱乐在中国市场上动作最频繁的一个年份。
9 月，大城小像 · 北京在北京前门大街开业，10 月，上海惊魂密境和小猪佩奇主题乐园在上海开业。从产品层面来说，这家英国娱乐巨头已完成了多项室内乐园 IP 在北京、上海、武汉等多个城市的落地。
为什么会集中在今年落地。默林娱乐集团北京区域总经理王锐女士对河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，" 集团在选址上有非常严格的要求 "，这是多年悉心筹备后的成果，也意味着默林娱乐集团在中国市场的布局进入到了小高峰。


默林娱乐旗下杜莎夫人蜡像馆
" 中国一定是亚洲重中之重的市场 "，在欧洲大陆遭受到恐怖袭击的重创之后，亚洲成为默林娱乐集团国际市场中的战略要地，而拥有着庞大中产阶级消费群体的中国，又成为亚洲市场中的重点。
但在更大层面上，默林集团进入中国市场还缺少一个标志性的大项目。
一位业内人士对河豚文旅表示，国际品牌落地中国的主题乐园项目，一个重要的环节就是内地政府的 " 通力合作 "。他认为，乐高乐园进入中国的时机并不好，相对于迪士尼和环球影城相继落地上海和北京，乐高主题乐园目前还未有最终定论。
过去几年，乐高乐园相继传出要在北京、上海和四川开建乐高主题公园，但部分业内人士表示，主题乐园的筹备周期会很长，变数同样存在。
或许是在乐高乐园需要更长的时间背景下，默林娱乐集团加快了其室内主题公园建设的步伐。惊魂秘境、小猪佩奇、乐高探索中心都是这一逻辑下的产品，围绕短途室内主题场馆并在多城市进行多点布局。
王锐女士对河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，" 乐高室内探索中心和小猪佩奇主题乐园会迅速地在中国市场上铺开 "。
室内项目是默林娱乐集团营收的重要组成部分。2016 年集团旗下短途游景点项目（室内）104 家，营收占集团总收入的 44%。乐高室内主题公园占据 34% 营收，此外旗下的度假主题公园占据 22% 的营收。


默林旗下位于日本的乐高主题乐园
资深业内人士周鸣岐表示，不同于室外主题乐园有着鲜明的市场格局存在，室内乐园目前并不存在绝对的大玩家，这是默林集团的机会也是挑战。目前除了默林集团，还有日本品牌世嘉室内主题乐园、Hello Kitty 都迈入了国内市场，另外美国国家地理也在沈阳落了一家体验店。


默林旗下的室内乐高探索中心
" 室内主题乐园的门槛相对较低 "，这一领域也有很多本土公司提供者参差不齐的产品服务，周鸣岐认为，默林旗下的乐高探索中心、小猪佩奇等场馆差异性特质足够明显，这是其保持竞争力的原因。
在王锐女士看来，运营是默林娱乐集团的一个很重要能力。例如，已经有 200 多年历史的杜莎夫人蜡像馆依然保有着公众对其的好奇心，" 它已不仅仅是单纯的蜡像馆 "，这种软实力也是默林娱乐的竞争力所在。
这也是默林娱乐能够拿到众多国际流行 IP 的原因，据悉，其已同梦工厂、BBC 建立了全球合作，未来也将推出贝尔大冒险、功夫熊猫等 IP 主题乐园。
事实上，多独立 IP 品牌以及更多城市室内主题乐园的布局策略，也意味着更有难度的管理，业内观点认为品牌 IP 的增加也就意味着成本的增加，不同品牌的受众不同，从而城市协同的难度更高，另外室内主题乐园二次消费的缺乏也使得营收存在天花板。
根据 2016 数据，2016 年默林娱乐以 6120 万人次的客流量位居世界第二，仅次于迪士尼。但公司 2017 年营收仅为 22 亿美元，不足迪士尼一个季度 52 亿美元营收的二分之一。对于默林娱乐而言，差异化的竞争策略同样需要经受来自营收层面的考量。
" 我们是一家根植于亲子娱乐市场的运营商 "，近期河豚文旅采访到了默林娱乐集团北京区域总经理王锐女士，她同我们聊了当下北京区域的市场打法，由点及面可以感受到默林集团在乐园领域精细的运营方法。以下为部分对话整理：
" 杜莎夫人蜡像馆是潮玩地标 "
Q：有一种说法认为，杜莎夫人蜡像馆是一个相对传统的景点业态，团队是如何在运营层面保持它的新鲜感的？
A: 杜莎夫人蜡像馆这个品牌距今已经有 200 多年的历史了，我在伦敦看到过一张 100 多年前的照片，那是一个雨天，但蜡像馆的门口排着一条长龙。今天杜莎夫人蜡像馆在全球已经有 20 多家了。我们每到一个城市，都还是非常受欢迎的。我们在秉承精益求精的匠人精神的同时，也一直在与时俱进不断创新，这是这个品牌能够长盛不衰的根本原因。
经历了百年的品牌积淀，现在的北京杜莎夫人蜡像馆已经不仅仅是一个蜡像馆了。除了自身蜡文化最高艺术殿堂的属性，它现在是年轻人潮玩的地方。我们将其定义为中轴线上文化旅游的新地标。
Q：如何将其打造成一个潮玩的地方，有哪些具体的操作方法？
A:2017 年的夏天，我们根据年轻群体的需求，推出了全新的时尚区，是为爱好时尚爱好潮流的游客量身定制的展区。场馆内高科技的运用也越来越多，比如我们推出了 AR 互动，游客不仅可以与蜡像互动，也可以在 AR 体验中与明星本人进行互动。
此外，就蜡像本身而言，我们也会有很多玩法。比如大家非常喜欢的杨幂蜡像，我们在《三生三世十里桃花》热播的时候，迅速进行了换装。我们希望通过这些调整，能够让年轻消费者在馆内游玩时会有惊喜和新鲜感。
Q：杜莎夫人和大城小像两家店均开设在前门，这一区域过去几年的定位一致不明晰，这对你们的影响是什么？
A: 前门曾经是门庭若市的地方，也是市井和皇家相聚的地方，它的地理位置是非常独特的。杜莎夫人蜡像馆和大城小像的入驻为这条中轴线带来了新的体验，从消费群体上来说，我们吸引了更多的年轻人和亲子家庭，为这条街增添了活力。
实际上前门最近一直在做新规划，例如北京坊的开业，东侧三里河古都风貌的还原，都是传统与商业相结合的典范。我们对前门区域的未来是充满信心的。
Q：北京区域新开的乐高体验店为何会选址在东六环的常营天街，这是出于怎样的地理位置考虑？
A: 乐高探索中心与大城小像、杜莎夫人蜡像馆的定位是略有不同的。后两者的消费群体是年轻一代，游客和本地人群占主要组成部分，游客会略多一点。从这个角度考虑，这两个馆的位置是相邻的。乐高探索中心是本地化的品牌，主要考虑的是满足都市家庭群体的需要。
" 大城小像看准了内地市场的空白区域 "
Q: 继北京继杜莎夫人蜡像馆，今年默林娱乐集团在北京又开设了大城小像，开设这个场馆的原因是什么呢？
A：大城小像是微缩景观展，对于亲子家庭而言是非常有魅力的，但这几年这在内地市场上是一个空白。我们选取北京这座城市，是因为它非常具有文化底蕴，无论是在区域还是国际舞台上，都有着举足轻重的地位。在这样的背景下，我们利用微缩的形式去展示这个城市的历史和文化，同时又融入了现代化高科技，把这座城的故事讲的更有趣。


北京大城小像体验店
Q: 大城小像是一个新品牌，开业没多久，这期间遇见了哪些市场层面的挑战？
A：大城小像的理念是用一日读懂千年。但北京有太多的人物和故事，那么怎么把这些故事讲出来，这是一大挑战。
另外，我们不希望大城小像是一个展览馆，也不希望它是一个讲解的地方。我们希望大家去探索，用每个人独特的视角去探索北京的过往和现在。  
Q: 大城小像准备了多长时间，哪些层面上的团队参与了这个项目？
A: 我们为大城小像这个品牌倾注了非常多的心血，花了至少五年的时间去准备。杜莎夫人蜡像馆是 2014 年开业的，那个时候我们就已经开始做大城小像的调研了。
这个品牌是中英双方团队共同完成的，英国团队主要负责创意以及高科技的部分，其他层面是与中国团队合作的。包括迷你居民的服装、上色等。
" 默林娱乐根植于亲子家庭娱乐市场 "
Q：2018 年默林旗下有很多品牌做了落地 ，为什么会集中到了今年？默林的整体落地策略是怎样的？
A: 对于新品牌的筹备和布局，默林已经准备了很多年了。因为集团在选址上有非常严格的要求，所以大家会看到品牌落地集中到了今年。
亚洲是我们一个非常重要的市场，而中国是这个市场中的重中之重。从默林整个战略布局来讲，我们更多采取的是多城分布、一城多点的策略。例如，上海现在有杜莎夫人蜡像馆、长风海洋馆、乐高室内探索中心、小猪佩奇和惊魂秘境，已经形成了集群效应。北京也已经有了杜莎夫人蜡像馆和大城小像，明年 3 月份我们会有乐高室内探索中心。
Q：乐高探索中心在默林娱乐集团中 " 产品 " 的位置是怎样的？
A: 从产品品牌上而言，乐高室内探索中心服务的是家庭群体，会迅速的在中国多点铺开。体量更大的乐高主题公园目前都还在选址过程当中。


默林旗下的小猪佩奇室内主题乐园
Q：这两年国际主题乐园品牌进军中国市场的速率加快了，你如何看待这一现象？
A: 国际品牌的优势是它对整个行业有较为清晰的了解。默林是英国老牌的娱乐集团，在这个领域积累了丰富经验，也意味着高标准的策划和运营水平。
但另一方面，国际巨头也面临着挑战，那就是如何做好本土化。默林的一个特点是中国区高管全部是中国人，确保了在高品质的前提下能够做好本土化运营，使品牌更适合本土市场的需求。
Q：你是如何定义默林娱乐的？
A: 我们是一家根植于家庭、亲子娱乐市场的运营商。在室内家庭娱乐领域，我们是全的第一。从全球化的整体来说，默林的客流量是仅次于迪士尼的。所以我们可以给出这样一个定义，默林集团是根植于亲子家庭娱乐市场的运营商。
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