体育赛事“含苞待放”盈利单一成行业发展瓶颈

阿欣伊万

2014 年 10 月，国务院颁发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。
《意见》将全民健身上升为国家战略，同时取消了商业性和群众性体育赛事的审批，并明确指出 " 放宽赛事转播权限制 "，标志着我国赛事版权进入市场化发展阶段，而大众体育逐渐进入了产业化的新纪元。
如今，距离这一描绘体育产业总规模超过 5 万亿元的文件已经发布四年有余。政策刺激、需求释放、资本涌入带来丰富的产业升级机会。在政策推动下，资本大量涌入，愈加丰富的赛事也激活了国民潜在的需求。同时借助新媒体技术，体育赛事的受众面不断扩大。
根据腾讯发布的《中国篮球产业白皮书》显示，自 2012 年起，我国体育产业总规模逐年增长态势较为明朗。到 2020 年，整体规模有望突破 3 万亿。《白皮书》在对中国网民进行的统计中发现，体育爱好者在男性整体渗透率更高，约有 75.4% 的男性网民至少是普通爱好者。但值得关注的是，女性和男性差距已经不再是 " 鸿沟 "。超过半数女性网民对体育运动至少有初步关注。也就是说，未来中国体育产业的女性市场，也同样值得期待。
含苞待放
2017 年，美国体育产业总量接近 6000 亿美元，占 GDP 大概 3%，但中国占比仅仅是千分之七，市场亟待开发。从目前来看，无论是政策还是资本方面，体育产业都愈发受到关注。
在政策层面，我国大力鼓励体育产业发展。2018 年 10 月 11 日，国务院办公厅网站发布《完善促进消费体制机制实施方案》，对于文化、体育、教育领域行政准入、改革等方面均提出了促进消费体制改进的要求。体育方面，赛事由审批制转一站式，推进体育赛事制播分离，引入赛事转播竞争，支持体育消费新业态，利好大型赛事举办公司、市场化赛事版权公司和体育消费品相关公司。
搜达足球创始人韩庆山近日在接受 21 世纪经济报道记者时表示，大众体育赛事发展，一方面是政策层面大力鼓励体育赛事发展 , 取消了审批制度 , 各地政府对于体育赛事也有不少扶持政策和资金补贴；另一方面，随着人均收入增加以及对个人健康关注度的提升 , 民众对体育的消费在提升 , 既有对职业比赛的观看 , 也有自身参与业余赛事。
目前，尚无法找到有关中国体育赛事全面完整的调研。而据派队体育研究所发布于 2017 年的调研报告显示，当前跑步是全民体育参与度最高的运动项目，参与度为 44%。据介绍，2016 年马拉松赛事超过 200 场，到 2020 年，马拉松赛事有望达到 500 场。很多城市和地区的马拉松比赛机制已经非常成熟，北京国际马拉松、上海国际马拉松、厦门国际马拉松已经成为全球知名的马拉松赛。除了马拉松赛事，篮球、足球赛事等也呈现蓬勃发展态势。排在第二和第三位的分别是羽毛球和乒乓球。而职业体育的头部赛事足球和篮球参与度不足 20%，其原因在于对于场地和参与人群身体素质的需求较高。
不过，据《中国篮球产业白皮书》显示，在 20 岁以下年轻人和 25-35 岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为 52% 和 40%。场地设施的普及对篮球运动发展也有很大辅助。根据体育总局数据，在 2014 年，中国篮球场地数量已经接近 60 万个，且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目。2019 年，国际篮联篮球世界杯将首次来到中国，这是 2008 年夏季奥运会到 2022 年冬季奥运会之间，中国举办的最盛大的国际体育赛事，在中国的北京、广州、南京、上海、武汉、深圳、佛山、东莞八座城市举行。借助篮球世界杯带来的大赛窗口期，篮球运动无疑会成为 2019 年体育产业的一个新变量。
有钱资本的游戏
前不久，生态圈专栏作者，我要赞体育创始人兼 CEO 彭强发表一篇文章称，"2019，让一部分体育赛事先富起来。" 他认为，作为体育产业的核心部分，体育赛事是产业的细胞，而其营收也左右着体育产业的发展。从北美四大联盟到欧洲五大联赛，赛事是体育产业得以蓬勃发展的重要因素。然而，国内体育产业发展较晚，联赛水平不尽如人意，导致赛事营收不甚乐观。
这是当前体育赛事的现状。韩庆山表示，" 整体来看（营收）不好 , 如果找不到大的赞助商 , 很难盈利。" 在各类有钱资本中，房企是热衷体育赛事资本之一。在刚刚结束的中国足球职业联赛 2018 赛季中，16 家中超球队的投资方均涉足房地产业务，其中 8 个投资方以房地产为主业。16 家中甲球队中，有 9 家投资方涉及房地产业务。因此，中国足球职业联赛被戏称为 " 房地产联赛 "。不过，房企热衷体育赛事由于经济效益难以评估，其持久性存疑。
2014 年 6 月 5 日，阿里巴巴入股恒大俱乐部 50% 的股权；同年 7 月 4 日俱乐部更名为广州恒大淘宝足球俱乐部。2015 年 11 月 6 日，恒大淘宝正式上市，登陆新三板，成为亚洲足球第一股。2017 年广州恒大淘宝俱乐部财报数据显示，其营业收入同比下降 5.91％，至 5.28 亿元，扣除非经常性损益后，俱乐部亏损高达 12.39 亿元。值得注意的是，截至 2017 年年末，俱乐部净资产为负 3.79 亿元，2016 年净资产则为 6.07 亿元，2017 年总资产为 11.2 亿元。
在房企涉足体育赛事中，也有成功事件。2009 年，恒大出资 2000 万成立国内第一家完全职业化的排球俱乐部，重金请来郎平出任总教练。发布会当天，吸引了全球超过 200 家媒体现场采访，据国内的营销专家称，以同样广告版面计算，恒大地产若要达到同样宣传效果，花费至少以亿元计。
另外，万达公布 2017 年报告显示，万达文化集团收入 637.8 亿元，同比增长 32.6%。其中，万达体育收入 71.8 亿元，完成年计划的 104.3%，同比增长 12.3%。王健林提到，万达体育之所以保持两位数的增长，主要是落地了 " 中国杯 " 国际足球锦标赛、" 环广西 " 公路自行车世界巡回赛，以及铁人三项、摇滚马拉松、小轮车世界锦标赛等多项赛事。
近日，新城控股副总裁欧阳捷表示，" 体育与其他产业不太一样，它消耗资金是比较大的。体育不仅仅需要更多人才，还需要有很多场馆、机械、体育培训、专门的餐饮以及专用的医疗设备等等。所以它的资产沉淀是非常多的。如果没有资本，就很难真的介入进去。我们看到大多数体育运动现在基本属于不赚钱甚至可能是亏损的状态。所以，如果没有一个长期资本，那就很难支撑。 一般制造业的人他不玩体育，所以有钱人玩体育这个说法有一定道理，因为他关键是要有资本。"
腾讯体育运营总经理赵国臣近日接受 21 世纪经济报道记者采访时认为，" 房企热衷体育赛事，一方面希望在本地有更大曝光。因为很多俱乐部和线下赛事，其线下观众和粉丝基本上是当地人群，本地广告效应对开发商而言较为重要；另一方面，政府层面非常支持体育以及体育相关产业。因此，开发商如果能够在体育为当地做贡献，那么，其在资源和政府支持上都会取得更好的结果；另外，从体育营销影响力来看，体育营销本身就是相对来讲便宜、正能量，这也是企业体育营销的一种体现。"
不过，欧阳捷并不看好体育赛事盈利问题。" 房企作为企业肯定是以盈利为目的，因此跨界体育也是要盈利的。那怎么赚钱呢？赚钱无非是两种模式，一种模式就是以体育产业链独立经营为主，包括体育产业及其上下游如体育赛事、表演、器械、用品、转播、广告等等，这些可能会带来一些盈利的空间。但是目前来看，即便打通了体育的上下游也很难盈利。目前盈利模式非常单一，很难看到成功盈利的；还有一种模式就是‘堤外损失堤内补充’。通过住宅商业项目开发获得的利润来补贴体育产业的盈利不足，补贴到什么时候算什么时候。"
对于未来体育赛事发展，韩庆山认为，" 太长远并不好预测，现在形势变化太快。就明年而言 , 目前政府开支收紧，因此依靠政府资金的赛事会比较困难 .；同时经济大形势不好 , 赛事赞助可能也会遇到困难 .，但是大众参与赛事的热情还是挺高的 , 市场路线赛事可能有更好的发展。比如，赛事对于旅游业的带动应该是最强的。"（编辑：李清宇）
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