NewLook全面闭店，快时尚品牌已经步入疲软期？

九命圣猫

就在双十二前夕，英国快时尚品牌 New Look 在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步挂出了一则消息：将于近期内关闭位于中国的店铺，即日起全店清仓，非质量问题不退不换。而早在今年 10 月 18 日，New Look 就已在官网宣布其位于中国的门店将于 2018 年底前全部结业。


2014 年，New Look 以直营的形式进入中国市场，2015 年，New Look 被南非私募股权基金 Brait SE 以 7.8 亿英镑收购 90% 股权，随后品牌决定在中国加速扩张。在原 CEO Anders Kristiansen 的主导下，该品牌曾经一度计划三年内在中国开设 500 家店。然而如今时间期限已经超出一年，最终成形的 130 家门店也面临着永久闭店的惨淡命运。
在中国市场的碰壁并不是个例，New Look 也计划关闭法国、比利时和波兰的门店。数据显示，在截至到今年 3 月份的财年，公司的国际业务录得 3700 万英镑亏损。面对全球时尚零售行业趋势不断变化和越发激烈的市场竞争，New Look 在最为核心的英国本土市场的业绩也是节节败退。今年 3 月，New Look 决定与业主签署 CVA 自愿破产协议，并且宣布在英国市场计划关闭 60 家门店，预计裁员 980 人，另外 6 家分店或转租给第三方，也可能关闭，从而减少租金成本。与此同时，控制 Brait SE 的南非老板 Christo Wiese 还因另一上市公司 Steinhoff 的财务造假丑闻身价大跌，间接对 New Look 造成负面影响。
于去年 11 月重新回归的公司董事长 Alistair McGeorge 认为 New Look 的当务之急是精简业务规模，关闭冗余门店，从而尽快提升品牌自身的盈利能力。
业界一般认为，像 New Look 这样的快时尚品牌魅力不再、吸金能力逐渐下降、大量消费者流失的主要原因是千禧一代消费主体的观念转变。随着消费模式的升级、消费需求的提升，他们对 ZARA、H&M 等快时尚品牌的兴趣逐步下降，反而更青睐个性化、时尚化且能凸显时代设计理念的品牌。因而 Supreme、Off-White、Champion 这些更加符合年轻人追求个性和特立独行的潮牌迎来了爆发。根据 OFashion 迷橙联合尼尔森发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，2017 年潮牌消费增速是非潮牌的 3.7 倍，增长速度达到 62%，而非潮牌消费增速是 17%，潮牌正成为市场热宠。近年来，潮牌消费持续保持两位数增长趋势，2011 年全球潮牌市场规模 600 亿美金，2017 年到达 2000 多亿美金。在千禧一代的主战场上，快时尚品牌的市场占有率逐渐降低。


然而，潮牌和快时尚品牌的消费者群体并不完全重合，在中国市场上，依然高歌猛进的快时尚品牌并不在少数。在截至 7 月 31 日的上半年，Inditex 集团（Zara 母公司）的净销量增长 3%，达到破纪录的 120.3 亿欧元，所有地区均录得增长。2018 财年优衣库海外市场销售额同比大涨 26.6% 至 8963 亿日元，约合人民币 551 亿元，已经超过日本市场。期内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨 14.4% 至 2.13 万亿日元约合 1314 亿人民币，净利润同比大涨 29.8% 至 1548.11 亿日元约合 95 亿人民币，逼近 100 亿大关。
Zara、优衣库、H&M 等品牌之所以能够长期占据中国快时尚市场上头部品牌的地位，首先是因为它们率先建立起了极具特色的品牌内在文化价值，消费者认知度很高。比如 ZARA、H&M 注重将 T 型台上的时尚和流行元素，以最快的速度搬到零售卖场。而优衣库则更注重单品的科技创新，专注于将基本款做到极致。其次，它们进驻中国之后，都能够及时入乡随俗，联合中国代言人进行推广，粉丝经济，流量时代，网购热潮，一样都没落下。最后，面对快时尚红利的消散和大众审美疲劳的瓶颈，它们也能及时调整战略，Zara 早在去年就透露会放缓店面扩张，将注意力更多地放到线上渠道。优衣库的办法是，拼技术，把平价商品做出奢侈品的感觉来。优衣库与爱马仕原创意总监 Christophe Lemaire 达成长期合作关系，定期推出 "UNIQLO U" 系列，其与 KAWS、J.W. Anderson 等联名均获得消费者的积极反响。


反观 New Look 以及 Topshop、ASOS 这些早些时候已经在中国败北的快时尚品牌，它们入驻中国的时间相对较晚，本就错过了最佳竞争时期。面临着已经拥有忠粉的强劲对手 Zara、H&M、UR、GAP、优衣库等品牌，它们并没有想办法打破僵局，反而保持高冷。在其他快时尚品牌想尽办法 " 亲民 "，与消费者打成一片的时候，Topshop 的官方微博就如僵尸号一般，隔几天才更新一条。在服装设计上也没有考虑亚洲人的审美、身材、肤色等，一味照搬英国的款式，整体定价也偏高。
既没有价格优势，又没有品牌辨识度，一方面希望借助中国市场这块大蛋糕为其带来全新增长机遇，另一方面却完全不站在中国消费者的角度考虑问题，这样的品牌在中国无法立足似乎也有理可循，意料之内。