掘金万亿母婴市场，宝宝树价值在哪里？|一点财经

林心雪

$ 宝宝树集团 ( 01761 ) $ $ 阿里巴巴 ( BABA ) $


万亿年产值的母婴市场，被挖掘的商业价值仍不到 10%。多家母婴公司蠢蠢欲动，想要 " 鲤鱼跃龙门 "，但当前成功上市的乃至大市值的公司寥寥。
纵观 A 股和 H 股中上市母婴企业，市值过百亿的 " 宝宝树 "，成为其中的佼佼者。但它不是一个典型意义上的 " 母婴 " 公司，它的互联网基因太浓烈。
从 PC 端社区起家的宝宝树一开始做的是别人看不上的小事，从服务 -1 到 6 岁的妈妈群体开始。
" 别人觉得要做 10 年的事，到最后都没人还能坚持的万米长跑的赛事，就是你要做的事。"宝宝树创始人王怀南表示，" 在智力和体力都相差无几的情况下，我们要比的就是我们是否有足够的心力 "。
如今，外界质疑的是，站在母婴市场这个大赛道的宝宝树，究竟价值几何？究竟能走多远？
01｜赛道
什么样的行业能出大公司？
首要的是大赛道。比如容得下茅台、五粮液等几个上千亿市值公司的白酒行业，能容下几个千亿乃至万亿市值的保险行业，有万亿美元公司的科技行业……
虽然小赛道也能产生优秀的公司，但是很少伟大的企业，其天花板很容易触达。
所以，一个行业的空间大小，决定了里面龙头公司的成长天花板。
母婴消费属于正高速增长且消费者痛点很明显的消费细分行业，市场规模大，天花板很高。


▲｜宝宝树创始人兼 CEO 王怀南
正如宝宝树创始人王怀南所说，中国改革开放 40 年蓬勃的发展和人口红利使得每一个垂直赛道，哪怕垂直度非常深，都充满了潜力和机会。消费升级及二胎政策叠加影响下的母婴行业，无疑是典型。
当前，中国每年的新生人口达到了 1700 万以上，出生率由 2013 年的 1.21% 增至 2017 年的 1.24%。
据艾瑞数据机构预测，截至 2018 年末，国内母婴家庭群体规模将达到 2.9 亿，母婴行业市场规模将超过 3 万亿元，并且将以每年新增 300 亿元的规模高速递进。
未来 5 年，中国母婴商品销售市场年均增长率约 12%。


▲｜母婴产品与服务发展现状与趋势 来源：弗若斯特沙利文
虽然，人口出生增速提高不明显，但时移世易，中国人已经从自己裁的尿布、尿介子、开裆裤，到讲求材质与体验的纸尿裤，随着中国社会竞争压力的加大，国人已经从 " 生养 " 到 " 养育 " 阶段了，在父母的世代更替里，中国人育儿理念已经悄然发生了改变，也带动了整个母婴行业的发展。
此外，母婴行业还表现出这几个方面的特征：
1、缺乏统一标准。缺乏产品溯源渠道的情况下，国内中、高端母婴产品更是存在着大量市场空白。
2、集中度代提升。目前，国内母婴企业数量众多，但集中度较低，竞争粗放，多数企业仍然困于打价格战的现状，有进一步整合的空间。
3、母婴消费对价格不敏感，有 " 重质轻价 " 的独特性。据艾瑞咨询发布的《2017 中国母婴家庭人群白皮书》显示，母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到 74.8% 和 39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。
随着母婴行业规模不断迅速膨胀，围绕产品和服务的多种商业模式和盈利模式也不断涌现。如服务类的早教课，小朋友娱乐新项目，还有贩售商品的婴幼儿奶粉、纸尿裤，倒腾上游的电商、社区平台，等等。
最好的投资是抓住飞在风中的 " 鸟 "，各路资本也看中了母婴行业这个大风口。
数据统计，2017 年全年母婴行业获得投资的项目共 244 起，平均每月有 20 起项目拿到融资，全年总融资金额超 230 亿人民币。
其中，最瞩目的当属宝宝树，吸引了好未来、复星投资、阿里巴巴等各领域一线玩家。
02｜赛车
11 月底在港上市的宝宝树，成立于 2007 年，目前是中国最大母婴类社区平台。早在 2013 年 4 月，它就超越美国母婴社区 Babycenter 位居全球第一。
沙利文报告显示，宝宝树 2017 年平均 MAU 为 1.39 亿，是以 MAU 计中国最大、最活跃的母婴类社区平台。同时，到 2018 年第三季度，这一数据达到了 1.75 亿。
同时，它仍然在快速奔跑。在 2018 年 Q3 季度主流育儿类 APP 新增下载量的统计中，宝宝树孕育排在首位，Q3 新增下载量达到了 2754.8 万次。
对于大机构而言，宝宝树这个庞大的母婴社区，无疑是布局和开拓母婴市场的一个重要支点。在高速奔跑的同时，宝宝树获得多方青睐：2016 年获得复星和好未来跟投，2018 年 6 月与阿里巴巴集团达成战略合作，获得 2.14 亿美元的投资。
2018 年 11 月成功上市后，宝宝树获得进一步发展的机会。一方面品牌价值提升，另一方面，可以通过产融结合以及手中的现金，发挥资源整合的效用，做大做强。" 拿到这张船票，手里有足够的子弹后再在国内外进行投资和整合 "，王怀南曾如此讲述其上市目的与规划。


▲｜宝宝树股权结构
宝宝树目前主要做什么呢？
目前宝宝树有两个平台，一个是宝宝树孕育，一个是小时光 App。前者截止 2018 年 6 月 30 日，月活跃用户接近 9000 万；后者，主要专注儿童发展，定位于早教内容及工具的在线平台。
根据招股书披露，目前宝宝树采用的是 " 社区 + 工具 + 电商 " 的变现模式。尤其在起家的社区上，宝宝树优势明显。
目前，它有 33 万个圈子、8500 万发帖、1.27 亿问答以及 9.89 亿张照片……这些一起构成了中国最大商业母婴群体数据库。
工具方面，它提供了 19 款孕期工具、10 款孕育工具及 26 款其他工具，满足母婴用户各阶段需求。
电商方面，利用社区导流变现，2015 年上线电商业务美囤妈妈，2018 年又和阿里巴巴一起协同运营。


目前，宝宝树的主要营收是广告、电商和知识付费，其中广告占了绝对的大头，电商板块因为调整经营模式和方向，暂时影响了收入增长。但只要行业还在增长，就不用担心龙头企业吃不到 " 蛋糕 "。


▲｜母婴市场线上广告的变化 来源：中国互联网络信息中心 弗若斯特沙利文
03｜社区
对于互联网社区而言，用户粘性比营收重要，用户增长比营收重要。而社区留住用户最好的方式，就是满足他们的需求。
为什么这么多人聚焦在虚拟的母婴社区上呢？
一方面，中国的城市化进程不断加速，导致家庭单位越来越小，剧烈的社会和经济变革，育儿理念在发生变化；另一方面，对成长、成熟于互联网的 70、80、90 后来说，宝宝树这样的母婴平台让他们在婴儿养育、商品遴选上不至于那么 " 束手无策 "，能帮他们解决养娃带娃过程中的各种 " 难题 "。
在社区中，不仅有同龄人和 " 过来人 " 的经验，还有官方打造的母婴消费风向指南 " 金树奖 "，为新生家长们提供各类育儿参考。这些都对他们有很大的吸引力。
对于宝宝树这样的母婴公司而言，社区是个好东西，" 手里有用户，心中就不慌 "。因为社区很难做，做成后就成了公司的一个 " 护城河 "，给互联网公司在变现道路不断试错的安全垫。
既然社区这么重要，宝宝树准备如何拓展好社区资源？根据公司管理层透露，宝宝树下一步希望通过挖掘数据的方式，匹配用户的需求。
一直以来，宝宝树都以社区为基础，为核心用户人群提供交流、分享的平台，妈妈们在这里以 " 圈子 " ——同龄圈、同城圈、同院圈——的形式交流，每天发帖讨论问题。


根据公开数据显示，截至 2018 年上半年，宝宝树共有 33 万个圈子，其中活跃圈子超过 7000 个，圈子讨论中用户发帖量超 8500 万，评论 12 亿条。
在接受媒体采访时，宝宝树副总裁兼商业总负责人魏小巍表示，通过生日和预产期，宝宝树可以了解到大部分用户的需求；加上，对数据的充分挖掘，宝宝树可通过大数据抓住用户痛点，为其提供产品和服务，这也是宝宝树的核心能力。未来，母婴大数据也将是宝宝树商业变现的一个 " 大金矿 "。
也许正是看到了宝宝树在数据方面的潜力，今年 6 月份，阿里巴巴与宝宝树签署了战略合作协议，C2M 正是协议内容之一。（注：C2M，简称 " 客对厂 "，英文 Customer-to- Manufactory。一种新型的基于社区 SNS 平台以及 B2C 平台模式上的一种新的电子商务模式。）
对于宝宝树而言，挖掘用户的需求大数据，提供个性化 C2M 需求解决方案，解决用户痛点，未来将是大有可为的事。
04｜展望
在经济增速下滑叠加互联网下半场流量红利枯竭的寒冬里，对于母婴行业而言，谁掌握了流量和资本，谁就能笑到最后。
宝宝树已经占到先机。毕竟今年 6 月，在上市前的最后一轮融资中，宝宝树获得了来自阿里巴巴的战略融资。对阿里来说，宝宝树带来了专业化的人群和数据资源；对宝宝树来说，阿里进一步拓展了其商业化能力和业务模式可能性。
未来，借助阿里在 M 端的资源，以及它的电商基础能力，宝宝树的电商业务可以进一步降低后端经营成本，发挥它在社区领域的优势。
在这个冬天里，也许正如王怀南所说，" 在智力和体力都相差无几的情况下，要比的就是我们是否有足够的心力 "。@今日话题@徒步三萬里 V@宝宝树
来源：一点财经（http://www.yidiancaijing.xin/）
作者：邱 韵
编辑：刘 煜
封面：陆 露
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