吕本富：智能汽车是娱乐工具，需要有自己的价值主张

九命圣猫

1 月 11 日 ~1 月 13 日，以 " 汽车革命与交通、能源、城市协同发展 " 为主题的中国电动汽车百人会论坛（2019）在北京钓鱼台国宾馆举行。本届论坛围绕汽车零排放和电动化变革、能源转化及传统能源公司转型、未来交通和出行变革图景、下一代汽车关键技术发展、汽车智能化和网联化趋势、核心供应链培育、汽车生产组织方式变革、国际创新对接、产业政策调整等热点问题进行研讨。
在 1 月 13 日举行的本次论坛的全球出行产业投融资峰会上，中国科学院大学经管学院教授吕本富发表了主题演讲。他在演讲的主要观点如下：
1. 汽车是个强交叉性的行业，因此，必将对社会产生深远的影响。
2. 智能汽车会重构原有的商业逻辑。在变化的过程中，汽车行业和移动生态系统同步发生变化，技术创新和商业模式创新将会同步升级。
3. 四个趋势，智能汽车电动化是基础，自动化是条件，联网化是手段，共享化是结果。汽车一定是娱乐工具，而且是个性化的。共享化就是网约车模式。
4. 任何一个消费品都需要消费者可以接受的价值，都存在着定位问题，智能汽车需要有自己的价值主张。
5. 任何科技成果的转移都有最后一公里的问题，即使技术很先进，最后一公里解决不了，依然实现不了价值，所以这是设计商业模式最重要的东西。
以下为演讲实录：
吕本富：各位下午好，感谢会议组织者邀请我与大家探讨智能汽车的问题。我不是这个行当的，一直犹豫来不来。后来说干脆说商业模式吧，因为我研究商业模式很多年，我重点讲智能汽车商业模式及其难题。
首先，大趋势。以汽车为核心的交通运输工具是释放二氧化碳元凶，占地球二氧化碳排放量 95%。刚才这句话不敢说，黄总（编者注：中石化董事长黄文生）走了我敢说，燃料时代要过去，这是最大的趋势。由功能车进化到智能车，这是一个革命性的变化。因为衣食住行是四大刚需，而且行又能把住和食串联起来，行决定了住和食，所以出行的改变，特别是由功能车到智能车，显然改变了生活方式、娱乐方式和沟通方式。也许以后看电影的时候主要是坐车看，不会专门抽时间看电影，这不就改变了娱乐方式吗？比如上班 5 小时，那时候可能就是看电影的时间了。电影的节奏，可能 50 分钟一集，这就是改变娱乐方式。汽车又是技术密集型的行业，智能汽车有大大地提高了汽车的技术密集度，所以和它交叉的学科领域和行业会越来越多。汽车是个强交叉性的行业，因此，必将对社会产生深远的影响。一个是改变我们各种方式，另外一个对社会产生影响，这就是智能车到来两个最显著的变化。
具体来说，它会重构原有的商业逻辑。在变化的过程中，汽车行业和移动生态系统同步发生变化，技术创新和商业模式创新将会同步升级。我们研究商业可以看到的角度来说有三个重点，第一个重点，不管是初创企业还是老牌的制造商都在做驾驶系统，比如驾驶辅助系统，自动驾驶等等。驾驶系统或者驾驶辅助系统或者是自动驾驶系统，就是未来汽车的操作系统，这是必争点，像电脑操作系统一样。汽车未来是移动的电脑，谁可以做操作系统，谁就是最牛的，操作系统是核心的竞争点。第二个重点，动力系统。刚才讲了燃烧时代已经过去，燃烧的效率只有 40%，还是最高。而电的效率可以到 90%。动力系统的转换不可逆。第三个重点，销售模式的转变。数字营销，给消费者带来全新的体验。过去有 4S 店代理批发的模式一定是淘汰的，现在不知道咱们这有没有经营 4S 店的，这种经营的方式，汽车售卖方式的变化。过去是代理 + 销售 + 售后的概念，现在可能没有了。这三个商业逻辑是最重要的，如果出行行业有逻辑需要重构，我们认为这三个是最重要的，操作系统、动力系统以及售卖方式。
四个趋势，智能汽车电动化是基础，自动化是条件，联网化是手段，共享化是结果。汽车一定是娱乐工具，上班没事儿就看这个，而且是个性化的。共享化就是网约车模式。这些趋势现在看的非常之明白，基本上也是不可逆的。这里有一些老玩家和新玩家，老玩家包括通用、大众。也有造车新势力，国内比如蔚来汽车。软件领域有自动驾驶领域，也有谷歌、百度和华为等做操作系统的。也有像以色列这些公司做单打一的，以色列的 Mobileye、Valens、Waze、Gett 做的非常好。有专门做地图导引的，也有做跟踪定位的，以色列的公司做某一个细分领域一定是第一名。
不管是老玩家还是新玩家，它都有一些需要我们解决的两个问题，两个难题。第一个，价值定位。任何一个消费品都需要消费者可以接受的价值，都存在着定位问题。智能汽车尤为复杂。做能源的，做燃料的没有定位的问题，汽油标号一样，无所谓定位。但只要你是面对你的用户，面对的是 C，而不是 B，商业模式两个基本的需求，对 B 和对 C 不一样。对 C 的一定有一个价值定位，你做的这个场景是不是消费者可以接受的。前一段跟科大讯飞的刘庆峰总交流，他做了一个翻译软件，但没有人应用，后来他做成了一个软硬一体的翻译机。只要是面对 C 的，这是跑不掉的难题。第二，自动汽车的伦理问题。由人驾驶到无人驾驶，过去人是汽车的操作系统，现在变成智能是汽车的操作系统。牵扯到无数的伦理问题，有设计者，纯粹的技术设计者不行，上升到法律伦理道德层面，很多问题无解。有人驾驶到无人驾驶，现在很多的问题无解。
其实消费者接受的就是五个价值主张，第一，产品，包括性能、质量、特色、品牌、选择、易于使用、安全。第二，价格。价格不是越便宜越好。第三，公平，透明合理。第四，途径，包括便捷、附近购买。第四，服务，包括订货快递退货。第五，体验，包括情感上尊重、格调、娱乐、亲和力、关系。价值主张最重要的就是两个，首要价值和次要价值。什么是首要价值？你的产品立于不败之地，不管是老玩家还是新玩家，你对消费者首先倡导的是哪一个价值就是首要价值。次要价值就是和其它产品和服务有差异性的价值。刚才讲了五个价值，其它的三个价值，只要达到平均数就可以。如果你说把这五个价值全满足消费者，那车太贵了，只要一主一辅加上三个平均数，基本就可以有你的市场。
世界著名公司的价值主张，麦当劳的首要主张是途径，你在饿的时候 5 分钟可以找到我，就是途径是它最重要的价值主张。其次是服务，你到我这个店里十分钟就让你吃到我的东西。过去我们认为十分钟吃到一道菜，好像觉得无所谓。到了欧美一道菜上了 40 分钟还不上下一道菜。麦当劳从来不说自己好吃，它说不难吃就行。设计产品的时候汽车也是一样，哪一个是首要的，哪一个是次要的，哪一个是平均数。到现在为止，看到新玩家和旧玩家对未来的智能汽车没有提出自己的价值主张。画一个价值主张图，我有两个特性，我可以让它达到 4，这个达到 1 就可以，这个就是定位。商业模式设计就是你对消费者的诉求及其定位，如果你这个东西定不准还有问题。任何科技成果的转移都有最后一公里的问题，不是你技术很先进，市场就给你回报的。即使技术很先进，最后一公里解决不了，依然实现不了价值，所以这是设计商业模式最重要的东西。
自主无人系统的公平性问题。现在随着人工智能的普及，智能化的普及，人工智能的伦理问题已经成为整个学界的焦点。2018 年 10 月首届哈佛数据科学大会，自主无人系统的公平性问题都放在一个突出的位置。世界上著名的大学都在设计人工智能的伦理课，中科院大学也在设。前一段造小孩的就有问题，就没有伦理的限制，瞎造，造出毛病就麻烦了。过去无人驾驶，我们都知道有婆婆和媳妇儿的难题，过去考验一个男生就问你，你老婆和你妈掉坑了先救谁。答案不好回答的。现在无人驾驶的领域也遇到这个问题，左边一个小孩，右边一个老人，让它撞谁。这就叫失控的电车难题，这是人工智能最著名的伦理难题，让它撞自己，我不买车了，消费者也就不买了。事实上，无人驾驶的伦理难题不止这个。一旦汽车实现真正的自主，意味着如果发出了对某人的逮捕令，这个人进入自动驾驶汽车，汽车是不是会自动上锁把他送到检查局，送警问题。车里的人突然发病了怎么办，是不是车辆能否以每小时 110 公里的速度，在城市道路上飞奔把人直接送到医院。而其他的车辆自动分开，让出一条路。还有责任承担主体的问题。系统设计者面临道德的两难选择。司机是否应该要求车辆以每小时 128 公里的速度行驶，如果这样，汽车的行驶过程发生了车祸，司机是否应该承担责任，汽车制造商是不是应该负责。超速行驶时有发生，我们无能为力。自动驾驶汽车车上没有司机，不能责怪汽车，看起来好像没有责任。实际上，如果这个汽车超速的时候，汽车制造商 AI 的设计者，政策制定者和司机可能四方都会被追责，谁的责任大？这是责任承担问题。因此，带来有人驾驶到无人驾驶不是问题解决了，而是问题更加复杂。我们现在正在开人工智能的伦理课，自动汽车的上路还有若干的问题。即使技术完成以后，后半段的牵扯到社会和经济法律的问题，现在远远没有做好。
谢谢大家。