手机厂商做营销，可能需要一个时尚快消圈的CMO

Taylor泽翔

图片来源 @视觉中国
文｜吴俊宇
电视剧《泡芙小姐》中有这样一段话：女人的口红如同男人的香烟，有时用来制造幻想，有时用来掩饰寂寞。
口红厂商们总是能够根据牢牢抓住女性消费心理，展开一场针对女性的 " 攻心式 " 营销。即使女人们抽屉里有几十支口红，根本用不完，她们也还是会因为广告再添一支。
2018 年是前 5G 时代的最后一年，手机本身性能、技术演变不大，消费者并无换机动力。手机厂商还是要千方百计让用户买单。这导致手机厂商们的营销出现了两个趋势——新技术为营销服务，营销向口红看齐。
虽然 2018 年出现了不少所谓的新技术，比如可收缩相机等，但大多是为营销准备的，实际体验并无增量，只能吸引尝鲜用户，没法做到 " 普适性成功 " ——就像指纹识别一样，所有用户都说好，用了就回不去。
手机营销如口红市场一般，只能搞配色、玩联名，缺乏实质性的进展。用一个词来形容就是，黔驴 " 机 " 穷。
手机厂商们或许可以挖个时尚快消圈的 CMO 来负责营销工作了。
小米回暖蓝绿互换 </b>
手机市场几乎是一年一个节奏。2015 年小米登上顶峰，2016 年蓝绿大厂崛起，2017 年华为雄踞第一。三年下来，不变的是，华米 OV 的寡头格局。截至 2018 年第三季度，排名前五的手机厂商总市场份额已占到 87%，其他手机厂商市场份额均在下降。


《今日头条 2018 年手机行业白皮书》（以下简称白皮书）数据显示，从占比上看，手机类内容每产生 3 次阅读，就有 1 次跟华为有关；每产生 5 次阅读，就有 1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。
不过，华米 OV 四巨头内部的力量对比还在不断发生变化。
华为领跑：华为继续领跑国产手机市场，不管是市场声量、销量都位居首位。
华为和荣耀双品牌策略取得了成功。尤其是荣耀，在国内市场已经超过小米。从赛诺发布的 2018 年 1-11 月的国内手机销量排行来看。华为 + 荣耀位居第一位，超过 1 亿台。要知道，华为在全球市场销量达到了 2 亿台。


小米回暖：小米 2018 年年国内市场销量超过 5000 万。虽然在国内市场销量、市场份额并未超过 OPPO、vivo，但是声量却在回暖。
如果算上国际市场销量，小米其实已经超越了蓝绿大厂。10 月 27 日雷军在微博上发布消息称，小米手机 2018 年出货量正式突破一亿台，提前完成全年任务。
不管是从 2018 年手机机型关注度 TOP10、2018 年机型热搜榜 TOP10 来看，都位居前列。


蓝绿互换：OPPO 在过去两年原本一直销量、市场份额在 vivo 之上，但是今年蓝绿大厂位置互换，vivo 开始超越 OPPO。


赛诺数据显示，在 2018 年 11 月份，vivo 单月销量超越了 OPPO。其他数据也能佐证这点—— Counterpoint Research 对国内手机市场份额的调研显示，vivo 一直在缩小和 OPPO 之间的差距，在第三季度已经和 OPPO 基本打平。
相比来看，OPPO 的数据下滑有些严重，这个信息值得警惕——要知道，2018 年 vivo 的改变比 OPPO 来得更多一些。vivo 在 2018 年 5 月推出了自己的线上系列 Z 系机型主打性价比。同时还第一个推出了首款机械机构的全面屏手机 vivo NEX，年底还推出了双屏版。
一方面在高端机市场进行技术探索，一方面在中低端机市场进行入侵，vivo 的策略显而易见是相对成功的——这也倒逼了 OPPO 的改变，在 2018 年 10 月，OPPO 也推出了自己的线上机型 K1。
当然，要肯定的是，OPPO 目前底盘较稳，虽然销量暂时被 vivo 超越，但手机市场瞬息万变，2019 年蓝绿大厂之间的较量更值得观察。
大厂之间的博弈加剧，每一家厂商都不得不放大市场声量，耗尽全力去找自家卖点。战场之残酷当然也带来了更多魔幻的场景——手机市场的竞争变得愈加畸形。
技术开发 " 营销化 "</b>
过去营销主要是配合处理器、摄像头硬件升级，目的是包装技术。不过，在 2018 年技术渐渐不再是为产品进步而服务，而是为营销服务。
尤其是在高通旗舰处理器不再保持一年两次更新的节奏之后，手机厂商更要通过一款 SoC 做更极致的营销，支撑起一年的销量。
2018 年很多新技术本身并没有太多存在的意义。有时候还是 " 没有困难制造困难往前冲 "。技术营销甚至会产生 " 扭曲力场 "，把鸡肋技术奉为潮流，进一步合法化成为 " 别人有我也得有，否则就是落后 "。
过去被视为技术相对落伍的 OPPO、vivo 也开始玩技术，在 2018 年也出现了诸多探索。关注度超千万的手机特性，从 2017 年的 28 个增加至 2018 年的 38 个。


1、全面屏的营销
在全面屏这一个领域，就不断衍生出了一系列技术。所谓的水滴屏、穿孔屏、滑盖全面屏、零界全面屏、曲面全景屏、荣耀的蝶式五轨滑屏等等。每一个手机厂商都在为了扩大屏占比做各种各样的探索，有些甚至不惜在机身结构上动刀。
但所谓的滑盖全面屏真的提升了用户体验么？并不见得，有些全面屏是以牺牲机身强度、电池续航以及边缘操作的准确性为代价的。全面屏各种修饰性的 " 副词 "，更多还是营销噱头。不过，有了这些营销噱头，手机厂商就可以寻找到差异化，进而可以寻找到卖点，也能帮助消费者找到合法化的换机动力。
2、人工智能的营销
营销也好，实打实的几乎进步也好，为了追赶 AI 这个概念，手机厂商、处理器厂商都在打 AI 牌，以至于芯片甚至在相机这个点上都在拼 AI。
小米的小爱同学、AI 裸妆美颜，vivo 的 Jovi 以及 AI 美颜，华为的人工智能 NPU 都是人工智能这个大框架下的博弈。不过，其中小爱同学和 Jovi 是智能语音助手，并没有什么新鲜之处。AI 美颜也技术含量不高，和美图秀秀这类应用通过算法修改图片差不多，可以理解为手机相机 APP 自带算法调整功能。
语音助手三年前就存在，现在拿来包装做卖点，其实也是为了差异化而差异化的营销。
真正值得注意的是华为的人工智能 NPU，这个才是实实在在的 AI 技术。原理是在芯片处理器中，专门加入了一颗用于 AI 计算的模块，在拍照、视频时，AI 模块用于影像处理，可以实现人脸侦测、AI 降噪夜拍这些功能。性能提升同时还达到了省电效果。
2019 年，随着高通、联发科在当年新推出的芯片上都加入了 AI 模块，手机厂商还会就此进行新一轮的营销战。
3、摄像头的营销
摄像头这个层面上也有很多算计。比如 vivo 的升降式前置摄像头、OPPO 的双轨潜望结构等等都是 2018 年的摄像头技术营销重点。这给蓝绿大厂带来了不少声量——至少让蓝绿大厂把价格上探到了 5000 元的高点，帮助蓝绿大厂摆脱了 " 低配高价 " 的品牌标签。
但不得不说，其中大部分所谓的技术特性，都是手机厂商为了营销而开发的新技术，并非真正革命性的，对体验能有重大帮助的技术。像 GPU Tuber 这样的技术更是以 " 吓人营销 " 的方式搞了一出 " 狼来了 " 的营销闹剧。
在这样的环境下，非头部厂商能够获得高关注度的手机特性越发减少——只剩了诺基亚的蔡司光学镜头和魅族的 IMX380，它们的包装也不像华米 OV 来得 " 性感 "，在哪些不明觉厉的营销词汇面前显得太过朴实无华，缺乏吸引力。
市场营销 " 口红化 " </b>
朴实无华的营销在手机行业已经行不通了。如果说 2017 年的手机行业营销是 " 快消化 "，那么 2018 年的手机营销则是 " 时尚化 " ——手机行业真的没有太多可以拿得出手的技术了，只能靠学习时尚圈的做法去搞一些纯洗脑式营销。
2017 年，手机行业 " 快消化 " 已经是一个非常值得警惕的信号——厂商们主要抓住的是这几点：渠道、代言、广告。这和宝洁、联合利华这类快消品公司的策略几乎是一致的。如果说 " 快消化 " 还有渠道这些硬功夫做支撑，那么 " 时尚化 " 真的就只能靠品牌营销做差异化，和 " 卖口红 " 区别不大。
事实上，华为、小米、OPPO、vivo2018 年都搞起了时尚玩法。从配色选择、到联名定制、再到 IP 合作、达人背书以及线上活动。这和时尚圈的营销玩法几乎如同一辙，卖手机如同卖口红，手机几乎有成为 " 时尚单品 " 的发展趋势。
1、手机配色向口红色号看齐
过去手机配色只有黑白银灰，大不了红橙黄绿色青蓝紫七葫芦娃配色。但是在 2018 年，手机行业的配色出现了大爆发——渐变色成了主流，甚至还有宫廷色。从数据来看，OPPO 的雾光渐变和星空紫是 2018 年最受关注的机身配色 。


几乎每一款口红色号都被捆绑营销了，手机也是如此，几乎每一款新手机发布时，都要配合上一个代表性的配色。这些配色好不好看，见仁见智。我们也很难预判，2019 年这些花里胡哨的配色还有没有生存空间，抑或是新潮配色成为手机行业的主流玩法。


2、手机定制向跨界联名看齐
工业产品出身的手机不是时尚单品，但随着近几年厂商们越来越难把手机的外观做出花样，一些跨领域的定制开始在手机圈中逐渐流行起来。
《白皮书》数据显示，今年联名款手机中，最受关注的依然是来自手机品牌与汽车品牌的联合，华为 & 保时捷、OPPO & 兰博基尼分列 2018 年最受关注的联名款手机 TOP5 中的前两名。另外几款分别是小米 & 故宫，一加 & 复仇者联盟以及 vivo& 世界杯的联名。


一些 IP 联动也值得注意，其中包括 OPPO& 精灵宝可梦、荣耀 & 阿迪达斯、魅族 & 国家地理杂志之间的合作。2019 年，低成本、高效率的合作值得手机厂商学习——这对于拉高品牌调性来说可以有更多帮助。
3、KOL 选择向时尚达人看齐
手机厂商们甚至还在选择一些小众达人进行背书。时尚达人营销主要是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以 " 红人 " 的品味和眼光为主导进行选款和视觉推广，依托社交媒体上庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。
选择的范围大多是 " 不明觉厉 " 的达人。这种模式对带货来说可能会有一定的帮助。尤其是在年轻群体中会有增益——这一套玩法全都是时尚圈的做法。
不过，手机厂商的时尚化玩法难度在于三点。
1、找好 " 单品定位 "，每款产品都要对新产品、新技术、新配色进行时尚化包装。
2、供应链要跟上营销节奏，保证在发布会半衰期以及之后 2 个月的销售期内释放所有销量势能。现在手机行业发布会半衰期一般也就半个月左右，保证充足备货才能跟上眼花缭乱的营销动作。


3、要引领时尚风潮，至少要跟得上时尚风潮，在时尚形成时在下代产品跟上节奏。
手机行业或许需要有一个真正懂时尚、懂快消的高管加入团队掌握话语权、调度资源，才能引领时尚潮流，让其他手机厂商都跟着自己的节奏来走。
事实上 2014 年 -2015 年，就曾有两位奢侈品巨头 CEO 加盟苹果，分别负责 Apple Watch 和零售业务。
苹果的目的在于从时尚中找灵感，为消费电子产品寻找突破口。苹果至少在的的确确在 Apple Watch 这个品类上后来摆脱了传统消费电子产品的桎梏，找到了一个可以不为性能买单，只为外形、颜色、表带买单的新路。
如果手机厂商想要提高销量，在营销的不归路上越走越远，或许真的可以找一个快消时尚圈的 CMO 来负责产品线的全方位包装——事实上，这也的确行得通。
不过，手机行业这种趋势同样值得警惕。法国哲学家鲍德里亚在他的消费社会中提到，消费者正在意欲尽可能地占有符号的意义，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。
他进一步警告，" 我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。"
今天的手机市场也是如此令人眩晕。我们或许真的要反思，这些所谓的技术进步，真的是合理的，必要的，我们需要的。（本文首发钛媒体）
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