助力《来电狂响》，今日头条如何玩转娱乐+情感的“跨圈层”娱乐 ...

阿欣伊万

# 情侣该不该看对方手机 #
" 情侣之间互相看手机，绝对是应当应分的。"
" 每个人都有自己的秘密，不一定都要袒露在别人面前，哪怕是情侣。"
" 看也好，不看也好，都乐意就好。"
······
这是今日头条联合电影《来电狂响》在上映期间策划的微话题讨论。虽是个老生常谈的问题，却因为与电影要表达的即便再亲密无间的关系，也可能有不光彩甚至不可告人的秘密相契合，引起了用户大范围的讨论。12 月 26 日发起，仅一个月时间该话题在今日头条获得 2.5 亿阅读，5.8 万讨论。


一次七人好友聚会，一个大胆的游戏提议，当手机响起，不论来电、短信、微信、还是广告弹窗，都要公开。吸引眼球的情节设计、优质的本土化改编，让上映一个月的《来电狂响》，已斩获超 6 亿票房。


喜人的票房成绩背后，有今日头条作为营销合作方提供的上亿级流量曝光，和首次成功尝试 " 跨圈层 " 娱乐营销的一份力。
在过去一年合作了《唐人街探案 2》《我不是药神》《延禧攻略》《我就是演员》《人生这四年》等多个影视综艺项目后，今日头条早已在娱乐营销上摸索出了自己的一套打法。针对每个具体项目，平台的娱乐运营团队会判断其受众人群，成立专项营销组，以实现内部资源最大化。
拿此次《来电狂响》来说。结合项目的具体内容，团队制定了两条营销线并行：
一条是娱乐向，平台举全站千万级热度为其赋能。
发起 # 电影来电狂响 #、# 情侣该不该看对方手机 # 等热点微话题讨论，触达目标用户和潜在受众；邀请电影官号及主演佟大为、霍思燕、乔杉、代乐乐、奚梦瑶发文互动，助推项目整体热度；头条心理、头条小视频等官方矩阵账号转发加持，热度传播触达全平台；在全站发起有奖征文活动——分享你和 " 手机 " 的故事，引发热点讨论。


另一条是情感向，内部观影结束后，团队一致认为《来电狂响》的内容定位很适合做情感类引导。于是，头条娱乐首次携手头条情感尝试 " 跨圈层营销 "。
头条情感发起 " 情感观影团 " 招募，挖掘优质情感大 V，发文助力电影传播、观影推荐；推动话题 # 情侣该不该看对方手机 # 的进一步发酵，激起用户参与讨论以及观影兴趣；将有奖征文活动和情感频道 KOL、受众深度结合，输出图文、微头条、小视频、视频等多形式优质内容，影响力扩至全平台。


两条线并行的营销战略效果明显。
字节跳动算术中心数据显示，截止 1 月 21 日，在今日头条上《来电狂响》累计头条热度指数为 35 万 +，累计阅读总量达 3700 万 +，搜索点击率高达 78.5%。五位明星发文阅读量超 500 万。影片相关话题多次喜提热搜首位。


由 10 位情感大 V 组成的情感观影团共计发布 36 次观影推荐，引发 500 万 + 次围观；情感领域优质作者积极参与话题讨论，单条内容阅读量最高超 220 万。热点话题 # 情侣该不该看对方手机 # 阅读量达 2.5 亿，讨论量 5.8 万。
在情感频道的助力下，有奖征文活动累计征集电影创作内容 1933 篇，总曝光量 1700 万 +，情感领域《来电狂响》总曝光 1600 万 + 次。


大流量扶持、热点话题发酵、项目深度运营、跨圈层营销 ······ 这与今日头条今年在娱乐领域的战略布局紧密契合。
2018 年 11 月，今日头条内容生态总经理洪绯在 2018 中国文娱创新峰会上宣布今日头条进军娱乐营销的战略：" 闪耀计划 " ——拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发，再拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。


显然，今日头条希望大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，通过深度策划包装，实现热点话题发酵，打破圈层，以期达到让项目方与用户需求同时满足的效果。
短短两个多月，今日头条已开始在娱乐营销领域发力，且小有成绩：2018 年 12 月发布《2018 娱乐白皮书》，上线的首档节目《头条人物》单期平均播放量约 600 万；《知否知否应是绿肥红瘦》剧组在平台的微访谈总阅读量 1136 万，# 电视剧知否知否应是绿肥红瘦 # 话题阅读量增长近 3000 万，讨论量增长 2000+；助力《来电狂响》上亿级流量曝光 ······


贺岁档的竞争即将开启，今日头条也做好了充足的准备为每个优质项目服务，大流量扶持 + 跨圈层营销究竟还能带来怎样的惊喜，还真是有点期待。