新旅游业态下，我们应如何把握运营增长新机会？

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当前市场大环境下，想要在整个新旅游行业中获得更高的竞争力，靠的是标准化的服务流程、产品的设计、产品的安排、资源把控和价格的优势。


从 1999 年到 2019 年，在这 20 年当中，旅游行业发生了翻天覆地的变化。
最早期的时候，用户是弱势的，因为用户有很大的信息不对称，用户并不知道一个目的地有什么好玩的东西，地方该怎么玩，但是现在资源是弱势的，因为好的产品不被人看到。
在这种情况，我们要怎么去发现新机会？
以下，尽情享用！
今天分享的话题是，新旅游业态下，运营增长带来的新机会。
整个的分享内容分为两个部分，第一个是新旅游，第二个是新机会。
一、什么是新旅游？</b>
1. 在线旅游业 20 年间企业的变化</b>
整个旅游行业从 1999 年到 2019 年，可以看到在 20 年的时间当中，经历了萌芽期、启动期、爆发期和成熟期。
萌芽期是 1999 年携程和艺龙分别成立，那这段时间，大家看到的只是携程和艺龙。
然后 2003 年到 2008 年间，我把它定义为启动期，今天可能大家看到的比较成规模的 OTA，同城、去哪儿、途牛其实都是在这段时间内成立的，在线旅游在这段时间是一个很大的启动期。
2009 年到 2017 年之间，是整个在线旅游的爆发期。2014 年途牛在美国上市，2016 年阿里旅行专门去做了飞猪，美团专门去做了西瓜旅行。
然后进入 2018 年以后，基本上在线旅游进入了成熟期，同程和艺龙在港股上市了，基本上在线旅游已经进入了一个非常稳定的时期。
那现在是 2019 年，整个在线旅游从 1999 到 2019 整整过去了 20 年的时间，无论是对一个人还是对于一个行业来说，都是从 0 到 1，完成了它初期的成长。
这 20 年当中在线旅游的角色发生了哪些变化，每家公司都在不同的领域有所擅长，它分为四个角色：


第一个是 OTA（在线旅行社）：
最早期的话，无论是携程还是艺龙做的就是代理，无论是酒店代理机票代理，还是现在的 vacation 旅游的代理。
第二个是 OTP（在线旅行平台）：
到后面是飞猪、携程、马蜂窝，开始做平台，平台型的业务只是连接供需两端，一边是旅游的供应商，一边是旅游的用户。
第三个是 OTS（在线旅游服务提供商）：
大家现在可以看到很多的 OTA 都在推自己的会员，都在很强地去做服务，也就是在旅游产品本身之外延伸了自己的服务的产品。
第四个是 OTC（在线旅游公司）：
从这 20 年的角色变化当中可以发现，老旅游的增长是依靠整个在线用户数的增长而增长，而现在进入 2019 年以后，其实流量成本会越来越贵，在规划 2019 年流量增长的时候，其实都没有太大的增长幅度，原因有两个：
第一个，在线的用户数不多了；第二个，流量的成本越来越贵。
2. 在线旅游业 20 年间行业的变化</b>
① 线上的游客数量进入存量时代。
接下来的用户增长会依靠复购推荐和传播。
② 旅游需求更加有深度。
从最早期的人们都没有一本护照，到人们去会简单的去东南亚，然后再开始去欧洲、美国这样长线的目的地，再到现在人们关注每个目的地比较深度的 local（当地人）体验，对产品希望有主题有深度，也有文化内涵。
③ 产品供给多，挑选难度大。
大家在网上搜过旅行产品的话，你会发现，你去搜巴厘岛、马尔代夫，产品供给是非常多的，在供给大量丰盛的时候，挑选产品是非常有难度的，所以人们对产品的要求开始回归文化体验和旅行本身，而不是价格有多便宜。
④ 交易入口变化。
最早期的交易入口就是在线下开门店，比如说传统的中青旅、国旅、康辉，只要有产品就有人买单。
到后来在线旅游爆发的时候，线下成了流量入口，拼谁的流量最大，后来是通过价格战抢客。
到现在其实每家都在非常强地去做自己的品牌，携程有携程自营，途牛有牛人专线，越来越多的小而美的公司开始吸引人们去关注，他们通过公众号、通过自己的抖音号、通过内容和价值观来持续地去吸引用户。
⑤ 产业链条缩短。
以前一个一日游的产品，从资源到供应商到渠道，中间经历了四、五个环节才到达游客的手中，每个环节都会加价。
现在可以看到越来越多的产品，无论是去美国还是印尼，你都可以通过在线平台直接和用户取得联系，完成交易，效率是非常高的，我们把它定义为短路经济和采销一体。
⑥平台角色变化。
就是前面说到的从 OTA 到 OTC 和 OTP，从最早期的线上代理，到通过内容、通过平台去连接用户。
⑦消费人群改变。
之前人们预定产品，可能都是在携程、马蜂窝上面完成，但是现在越来越多的流量是在小红书、抖音上面。
简单总结一下，老旅游和新旅游有什么区别？
老旅游是流量思维，那个时候是线下用户往线上涌入的阶段，线上的产品相对来说是稀缺的，产品的售卖是靠整个用户的增长，通过流量漏斗产品漏给我。
但是现在，无论你在携程还是在飞猪上面，你的产品今天获得了一个订单，同时也意味着别人的产品就少了一个订单，因为存量用户时代已经没有太多用户数的增长，当时靠的是资源取胜，有什么卖什么，并且非常注重渠道。
对应新旅游的话，现在其实已经不太注重流量思维了，我要通过用户思维去设计产品，流量是非常分散的，不再是在一个一家独大的 OTA 上面，而是分散在小红书、抖音等等工具上。
最早期的时候用户是弱势的，因为用户有很大的信息不对称，用户并不知道一个目的地有什么好玩的东西，地方该怎么玩，但是现在资源是弱势的，因为好的产品不被人看到。
老旅游是依靠整体市场的用户增长而增长，但新旅游是通过内容、社群、口碑、价值观的产生吸引，来持续的带动运营效率。
3. 旅游行业的底层逻辑</b>
刚刚说了整个行业变化的东西，在旅游行业有没有一些东西是底层的、是不变的？
从产品到用户，我们可以把它整个价值链条做一些分类：
第一个部分是创造价值；
第二个部分是传递价值。
如果给整个旅游产业做角色分工的话，在创造价值环节，是设计加资源的生产组成了旅游产品的创造价值，但是在后面的包装、渠道、推广、营销，其实是整个链条上的传递价值。
对应公司的话，其实是前面的酒店完了地接，然后对应售卖的话，是分销商和 OTA。
在线旅游 20 年做的事情都是怎么去卖它，但是在产业链条当中，关于产品怎么设计，怎么去生产，怎么去研发，并没有太多的追求。
所以如果给旅游产业做分工的话，从最早期的设计生产，到 C 端的用户，中间经历了太多，但是今天可以直接到游客，效率极大提高。


创造价值包含 ODM（原始设计制造商）和 OEM（原始设备制造商）两个环节，组成了产品的研发，其实在旅游行业可能没有人真正去注重产品的研发设计，更多的是注重技术上的产品设计。
旅游产品的价格，就是创造价值加传递价值。
传递价值也分为两个环节，供应商的成本价格和渠道的传递价格。
举个例子，正常的旅游链条的产品，毛利大概在 7%-8%，10% 就已经很难得了。但是我们现在看到一些小而美的公司，它通过产品设计，和已有的产品体现出很大的不同，它的毛利率可以做到 30%，单个 ID 营收可以做到 1000 万。再说一下定倍率，定倍率就是零售价格除以成本价格。


这是在网易的成本控制上下载的一张图，可以看到一瓶矿泉水的成本不到一分钱，但是卖到手中的价格可能是一块五，定倍率就很大。
所以说 " 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 "，剩下的可能九毛钱都在搬运的成本上面。
对于旅游的话，自采自销短路经济缩小传递成本，通过平台直接连接供需。
在供应链端的改进，之前是没有的，但是通过现在的平台，可以完成从地接（线下连接）到用户连接，所以说供应链跑得快，哪里都是江河湖海。
旅游经历了跟团游、走马观花、到此一游，这是大家都还没有出去玩过，都还没有去出过国的时代；然后在爆发期，通过穷游、马蜂窝、携程、飞猪、途牛这样的平台，人们觉得我要自由行，要自己安排，要休闲度假；
但是到今天，其实跟团游并没有被淘汰，只是传统的玩法升级，然后人们更讲究小众的玩法，文化的体验。
二、新机会</b>
增长就是不断去寻找低成本获取流量的方法，流量大家都可以获取，无非就是砸钱。
尤其是对大公司来说，但是你想在整个时代当中获得一些更高的效率、更高的竞争力，就需要去寻找低成本获取流量的方法。
第一个是增长公式。


无论在任何行业，做增长都离不开四个词：流量、转化率、客单价和复购率。
无论在任何行业，好产品是一切增长的前提。
如果你没有一个好的产品，增长带来更多的是招黑，是大家对你的不认可，因为你的底层不值得拥有太多的流量。
1. 好产品是一切增长的前提</b>
从旅游的角度，我们来说一下产品的设计是什么？
第一个是峰终设计。
一场活动当中，一定要有一个非常的高峰时刻，让大家觉得这个活动安排得特别好，然后有一个不错的结尾。
第二个是期望值的管理。
旅游是一个体验的管理，到最后就是体验经济，我们在接触用户的时候，在旅游前对他的铺设和沟通就会涉及到很多期望值的管理。
第三个是峰终体验。
以前的产品，可能只需要到当地去打打卡、拍拍照就行了。但是现在我们在设计产品的时候，非常注重参与目的地的一些 local 和深度体验。
比如说以前插秧这个事情，大家不会有很好的体验，但是现在有一些小而美的公司，它就设计一个周末游，去农村插秧，体验反而会很好，人们觉得很有趣。
然后关于境外产品的话，文化和原汁原味，有一个类似 Airbnb 的产品，就是分享饮食，在欧洲国家非常有名，你到欧洲的时候会安排一天的时间，去品尝当地东道主家里的美食。
第四个是全流程设计。
其实从用户对产品的第一次咨询，到用户出行回来到点评，= 到点评后的 30 天，你跟用户接触的每个环节都是产品力。
没有一家公司真的是因为营销失败了，真正的失败都来自于产品。
2. 重新理解流量</b>
① 流量的渠道
用户在哪里我就在哪里。
以前用户在线下门店，现在用户在抖音、在小红书。旅游行业可以做的流量渠道，最早的就是搜索，然而现在很多公司在做内容。
② 流量的红利
现在大家去做抖音，需要有非常专业的团队，但是在最早期的时候，其实你只要进了抖音就会有很强的关注和互动，但是现在个人做抖音已经比较难了，如果你没有很好的内容和团队在后面支撑的话，红利会快速被时间磨平。
③ 流量验证
在流量到来之前，你要想好你是否能够接住，流量的质量怎么样，现在很多人会满足于产品的曝光有多少，关注有多少？
其实你要看关注背后，实际的意义是是怎样的，通过大量流量的引流，其实带来的转化和评价并不是很好。
④ 流量匹配
不匹配的流量是相互浪费。
⑤ 流量承接品效合一
现在已经非常慎重的去看待 CPM（成本计算单位）和千次曝光了，其实没有太大的意义。
⑥ 流量持续
在这个流量十分稀缺的时代，信任和价值观是最大的流量，只要我对你有了信任，只要是你的话，我都会跟你走！
我去参加了一个户外行业的聚会，他们有很多的线下俱乐部，他们其实并没有线上化，也没有电商化，甚至没有运营能力，他们就靠自己的一传三三传五五传六这种方式，然后每年居然都活的还不错。他们最大的一个流量就是信任，就是我跟着领队去爬过一次雪山，我跟着教练去潜了一次水，然后后面所有的关于这方面的安排我就都跟了这个人，所以说信任和价值观其实是最大的流量！
3. 购买是怎么发生的</b>
很多时候我们只看到订单，但并不能知道每一个 PV、UV 背后，都是一个真实的用户体验。
交易是基于认知、了解和信任发生的。在信任之前，我并不是从 0 到 1 就开始一下子能信任到，最开始是要通过对它的认知和了解。
对于目的地也是，大家可能并不知道巴厘岛的哪家酒店好玩，但是你可以给我 3 分钟，让我告诉你这家酒店背后的文化故事，以及它背后体现出的产品设计理念。
① 转化率
转化率有一个很强的分期付款的法则。


第一张图是搜索时看到的产品列表页，比如说我在携程或者马蜂窝上搜冰岛，看到的就是这些产品。
通常大家不会看到第十个产品，只会看到前面三四个，但是对于携程来说，冰岛的产品可能有一百个甚至 1 万条 SQ，如果我作为一家供应商的话，在这样一个产品的大海里让我的产品获得更多的展现，非常困难。
那需要怎么做？
在电商时代有一个分期付款法，0.5 秒到 2 秒、10 秒再到 100 秒，流量是非常充满竞争的，如果你在 0.5 秒的时候没有从标题上抓住用户的话，你后面价格有多低，服务有多好，详情页请了多好的美工做的，都没有太大的意义。
流量的每个瞬间都充满了竞争，全路径的通畅才能真正有效，0.5 秒、2 秒、10 秒和 100 秒，分别对应了产品的标题、价格、推进和详情页，只有你从标题上吸引我了，我才会花 2 秒时间去看一下你的价格是什么，如果你价格特别低，我再花 10 秒去看线下的推进，去看一下后面的详情页是什么？产品具体怎样安排？
② 产品的表达力
产品力能保证我们的产品是足够好，是有竞争力的，但是从表达上来说，一款好的产品，如果你的价格没有价值、没有感知的话，用户不知道它有多好。
这是目前很多线上产品都会遇到的瓶颈，新的信息不对称就是，好的产品，但用户找不到，找到了不知道好在哪。
尤其是旅游产品，旅游产品有很强的触动性，如果不能在一个有限的时间内打动你，你是感受不到产品的价值有多少的。
旅游产品分为两个价值，一个是可感知价值，一个是可理解的价值。
什么是可感知的价值？我通过页面就能知道产品好在哪里。这样你的转化率一定非常高。
如果我的产品可感知价值非常低，但它具有可理解价值，什么是可理解价值可理解价值？
我需要通过打电话、我面对面聊天，或者通过微信，才能让你知道产品好在哪。相对第一种价值，已经失去了大量的机会，因为很多用户并不会给你和他聊天的机会。
三、关于定价</b>
产品是价格的合理化，很多时候我们卖的是产品吗？不一定。
我觉得大概是分为这样几个影响因素：
1. 价值感</b>
人们其实是不为成本付费的，也不会为价值付费的，你成本有多少？你成本一分钱，也可以卖到一块钱，你成本一块钱，其实可以卖到一百块钱。
同样的一个产品，比如都是巴厘岛的话，那你在转化上面，在详情的包装上面，在整个卖点的提炼上面，你做得比别人好，展现给别人的时候，别人值 3000 你就可以值 5000，因为你的价值感传递出来了。
2. 传递成本</b>
一定不是一分钱一分货，还有更多的钱还是在渠道和品牌上面。
3. 产品的售价取决于产品的需求程度</b>
4. 表达力</b>
值多少钱取决于别人，你可能成本上很高，渠道售卖也很费成本，但是在价值感的传递上，用户并不觉得你传递出了你贵的价值。
5. 附加值</b>
在既有产品上，花五块钱的成本去做十块钱的售价，比如说同样的产品，怎么样去做出一些差异化和附加值。
比如他是五块钱的成本，或者是 50 块钱的成本，然后给你一个附加的东西，卖出一百块钱。
6. 消费者剩余</b>
比如说大会的门票是 399 元，有的人觉得它值 299，399 我就不买了，也有的人觉得大会质量很高，599 我也买，怎么样让这两种人群都来参加？
通过消费者剩余的概念，设立一个优惠券，愿意以 299 的价格付费的用户，相对来说对时间成本要求没那么高，他愿意以转发、拼团这样的方式来降低自己参加大会的成本，然后愿意以 599 或者是 699 付费的用户，他可以直接付费，通过这样一种方式就可以触达到两种人群。
四、小结</b>
新旅游业态下运营增长带来的新机会，如果提炼几个关键字的话，我觉得是这样的几个关键字：
第一，在今天，产品设计一定是主流。
第二，产品表达。
第三，低成本流量的关注和获取。
第四，价值可感知，而不仅仅是价值可理解。
第五，整体的运营效率，精细化的运营。
第六，在品牌和价值观上的温度。
第七，对品牌的信任。
如果是对应旅行前、旅行中和旅行后的话，旅行前我们可以做的事情是抖音、小红书，然后目前平台流量的获取，转化率流量匹配，产品设计产品表达定价策略，客单价。
在旅行前，如果我作为一个传统的旅游供应商，或者是一个新的小而美旅游供应商都可以去做的事情。
但是在旅行中，想要在整个新旅游的大环境下去获得更高的竞争力，是靠标准化的服务流程、产品的设计、产品的安排、资源把控价格的优势。
那旅行后，当一个用户回来了以后，我可以做的事情是用户留存，通过会员模式，提高复购推荐和分享的传播。
旅行前考核的是运营水平，旅行中考核的是产品、服务，旅行中和旅行后考核的是流程，最后整体加在一起，最后考核的是效率。虽然在线旅游已经过去 20 年了，但是在今天，是需要用新的条件和思考，用新的流量环境，把运行多年的事情再重新做一次。
下一个十年，我觉得小众需求，尤其是 95 后的小众需求，一定催生出截然不同的小而美公司，但是新的玩法、新的需求一定是需要新的供给来承接。
95 后、00 后的需求正在到来，但是对于产品的设计，对于旅游产品的安排的供给还在路上。
好的旅行到最后都是回到价值观。
好的旅行是一次不错的精神洗礼，可以帮助自己去跳出既有的环境，去找到新的不同的生活方式，或者是看到别人不同的生活状态，然后给自己带来一些灵感和生活的信念。
* 文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
内容来源：2019 年 1 月 12-13 日，在人人都是产品经理、起点学院、腾讯大讲堂主办的 "2019 运营增长大会创新 · 增长 · 连接 " 中，许义进行了 " 新旅游业态下运营增长带来的新机会 " 主题分享。笔记侠作为合作方，经主办方与讲者审阅授权发布。
讲者：许义
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