PP体育用米兰德比，打造版权运营新范本

阿欣伊万

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文| 黄诗旋
体育大生意记者
一座城市，两种颜色，一生死敌，百年纠葛。米兰德比四个字，承载着急风又暴雨的激烈，携手看烟花的浪漫，闪耀群星的狭路相逢，以及一代人的青春记忆。虽然这个历经半世纪的响亮品牌随着米兰和国米的式微，一度沦为尤文王朝的看客。但是这个赛季，米兰双雄昂首回归欧战赛场，" 如落西山 " 后开始张开双臂重新迎接昔日的荣光。
凭借伊卡尔迪伤停补时一击致命，风头正劲的国米在本赛季首场米兰德比笑到了最后。虽然只是看似平淡的 1-0，但这场米兰德比的比赛质量、观众人数、门票销售、直播数据和媒体关注度，都彰显着米兰双雄以及意甲联赛正在渐渐崛起。而崛起和情怀，正是意甲联赛新媒体转播平台 PP 体育打造 360 度全方位米兰德比报道时所切入的题眼。
海量主题内容、视觉海报和赛事前瞻的内容预热，专业和回忆并存、信息涵盖全面的直播节目，以及 " 梅阿查上墙 " 的球迷社区活动…… PP 体育用霸屏和强关联的方式，唤醒球迷心底的米兰城往事，让意甲 " 七姐妹 " 时代那般光辉岁月在球迷心中初露曙光，用切入情怀的方式收割流量的同时，也进一步加强了 PP 体育与意甲之间的品牌关联度。一场米兰德比，PP 体育打造了版权运营的新范本。
内容霸屏加强 "PP 体育 / 意甲 " 品牌关联
米兰德比有多重要？我们先从经济数据上来一探究竟。在意甲走向没落的 2011-2017 年间，国米坐镇主场的德比战场均收入 335.6 万欧元，占据全年比赛总收入的 14.66%。另外，国米近六年的平均收入约为 2.27 亿欧元，德比战比赛的收入就占到了全年总收入的 1.48%。而德比战对于米兰更是 " 摇钱树 " 般的存在，除了平均每年 321 万欧元的比赛收入之外，德比战在米兰比赛总收入中所占的比例节节攀升，从 2012 年的 8.97% 升至 14.98%。同样，其在米兰总收入的占比也逐年提高，从 2012 年的 0.95% 到 2016 年的 1.62%。


国米视角：米兰德比经济收益和所占比例


上图的米兰视角
上个赛季，国米和米兰平均上座人数分别为 57000 人和 52000 人，是近几年中最高的。而米兰德比国米主场和米兰主场平均观众人数分别为 78063 人和 76869 人。今年也不例外，超过 7.8 万现场观众现身梅阿查球场观战。可见，米兰德比在球迷心中的地位仍然不容撼动。
值得一提的是，今年门票收入达到 500 万欧元，创造了米兰德比历史上门票收入的纪录。这个收入仅落后于上赛季国米对阵尤文时的 530 万欧元。极强的吸金能力从侧面印证了米兰德比的影响力正在强势崛起。那么对于国内球迷而言，这个承载着太多青春记忆的文化符号，也在 PP 体育这个平台以全新面貌强势回归，再一次成为火星撞地球的重头戏。


马尔蒂尼和萨内蒂是米兰城两种颜色的符号
不同于以往的赛事直播，PP 体育充分挖掘互联网的优势，将单日的比赛事件拉长，从 1*24 小时的赛事关注，变成 7*24 的球迷狂欢周。从赛前一周开始，PP 体育用两条故事线实现内容覆盖，其一是德比宣传片，包括米兰德比十大经典战、十大 tifo、米兰国米两大传奇马尔蒂尼萨内蒂 PK、米兰德比纪录片、米兰德比中国情怀等丰富的内容，并以德比数据作为专业支撑回顾历届德比对决；其二是球星故事，以球员背号为倒计时，讲述 6 号巴雷西、5 号德扬 · 斯坦科维奇、4 号萨内蒂、3 号马尔蒂尼、2 号贝尔戈米、1 号帕柳卡在米兰城的璀璨往事……


伊卡尔迪和伊瓜因的双伊对决
不难看出，PP 体育的赛前预热环节紧扣两个字——情怀。在米兰双雄逐渐崛起的大背景下，那些有关弗朗哥 · 巴雷西与朱塞佩 · 巴雷西、荷兰三剑客与德国三驾马车、乔治 · 维阿与罗纳尔多、马尔蒂尼与萨内蒂的辉煌过去，那些涵盖兄弟之争、群星团战、锋煞对决、队魂拼杀的精彩故事，就不甘再做球迷心中的红玫瑰和白月光了。


马特拉齐与鲁伊科斯塔看烟花着实经典
情怀二字在当今社会并不少见，而足球世界的情怀更是人挡杀人、佛挡杀佛的大杀器。2006 年，英国南安普顿大学的调查研究显示，80% 被调查者每周至少产生一次怀旧情绪。而品牌营销大师马丁 · 林斯特龙在《品牌洗脑》一书中，曾分析过 " 情怀 " 在大脑中所扮演的角色：我们在回忆过往时，大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好也更加愉悦，这种现象被称作 " 玫瑰色回忆 "。
无论米兰城红蓝大战所留存的印记是不是 " 玫瑰色 " 的，用 PP 体育、微博微信等渠道和平台霸屏式宣传，米兰德比的热度在球迷内部居高不下，互动量近百万，造足了这场德比战的悬念与期待。据悉，米兰德比总宣传片前端流量达 42 万。米兰德比系列故事平均每期流量 23 万，最高一期流量达到 32.64 万。其他内容诸如双雄太太团终极 PK，前端流量达到 4.29 万。米兰德比相关内容总曝光量达到 2000 万。
送寄语上德比，PP 体育探索社区运营新方式
比赛内容之外，PP 体育充分利用自己的优势，推出互动活动打造与球迷之间的强关联。
赛前，PP 体育推出了 " 梅阿查上墙 " 的球迷社区活动，在官方微博、微信和社区发起征集令，把球迷的祝福传送到梅阿查球场现场。" 天空蓝，夜幕黑，我心永蓝黑 "、" 蓝黑信仰，一生追随，至死方休 "，PP 体育征集到数百条国米球迷对国米的寄语，并精选出 8 条，在米兰德比战中代表广大国米球迷的蓝黑信仰，登上梅阿查球场的场边广告牌。






梅阿查的中国网友寄语
值得一提的是，这是历史悠久的米兰德比赛场边首次留下中国网友的寄语。这些美好的祝福以极其人性化的方式，呈现在现场超过 7.8 万球迷的面前，也通过电视转播传递到世界的各个角落。事实上，这不是 PP 体育第一次在球迷中征集祝福。此前，PP 体育联手德甲，用虚拟广告的方式力助国内球迷的寄语登上多特蒙德主场。但是登上真实广告牌，则是 PP 体育为球迷送出的升级大礼。
米兰德比之后，曼市德比、西班牙国家德比、法国国家德比也即将上演。因此，PP 体育为球迷打造了 " 超嗨德比月 " 活动，欧洲足球通、联赛赛季包和球队死忠包均推出了低价，成为会员之后不仅将获得苏宁购物卡，还可获得大量抽奖机会带走 PP 体育官方纪念品。


朝圣之旅对于球迷而言是重磅福利
更加重磅的是，10 月 23 日，PP 体育社区选中的五位幸运会员启程前往曼联的主场老特拉福德球场展开朝圣之行。除了曼联，PP 体育还将推出尤文、拜仁、皇马朝圣之旅，为国米球迷推出的梅阿查朝圣之旅也即将在社区向会员启动。
可以说，PP 体育连续两个赛季集齐五大联赛版权后，正在逐渐打破直播的传统模式，与联赛和俱乐部探索更深层次的合作方式，再反哺服务球迷群体。主场广告牌送祝福和幸运球迷的朝圣之旅，都是 PP 体育在行业内对新玩法的创造和尝试，也进一步加强与球迷之间的联系。
而回到这场米兰德比，攻防转换、中场交锋、传切配合……可谓高潮迭起。蓝黑军团各项赛事笑傲 7 连胜，也终结了米兰各项赛事的 3 连胜。可以说，意甲的品牌价值在 C 罗落地都灵、米兰双雄崛起中逐渐提升。而借助米兰德比打出一场漂亮运营战的 PP 体育，也在持有国米基因的天然纽带后，完成一次与意甲品牌的强关联。


米兰德比正在重回昔日荣光
一头连接资源，另一头就连接着球迷。让人血脉偾张的互动活动，是 PP 体育打造与球迷强关联的重磅武器。当然，不止意甲，PP 体育正在以社区为产品核心，来承载球迷情感，也力图将 PP 体育打造为球迷的观赛主场。未来，PP 体育将继续用专业的制作、有温度的服务，让球迷享受最过瘾的足球观赛体验。
注：本文图片来自网络
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