时尚产业拥抱新零售，时尚新生意要怎么做

34风一样的男子

文 | 阑夕
「丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展的之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。」
——法国社会学家 让 · 鲍德里亚
时尚产业亚洲占比首次超过 50%
国内品牌开始主导时尚趋势
如引言所述，映射的是当经济发展到一定阶段，人们自然会热衷于追逐品牌、潮流和时尚。事实上，近年来亚洲地区尤其是中国时尚消费产业的迅猛发展已经成为了一个公认的事实，在 BoF 与麦肯锡合作撰写的《2018 年度全球时尚业态报告》，其中将「个性化」、「全球化」、「亚洲主导」和「思维革新」等列举为未来涉及全球经济、消费习惯及时装体系的发展方向。


这其中，麦肯锡认为，亚洲正在逐渐成为时尚产业的中心，其预测，在服饰与鞋履的销售份额方面，今年亚非拉地区占比将首次超过 50%，其中亚太区占 38% 并继续增长。
时尚品成为消费刚需
配饰领域大幅爆发
麦肯锡的调研报告并非孤例，根据贝恩公司发布的《2018 年中国奢侈品市场研究》显示，2018 年中国大陆奢侈品市场的增速已经超过国外市场，达到 20%，其中年轻消费者已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。
究其原因，一方面在于随着社会经济的发展与收入水平的增长，中产阶级的群体边界不断扩张——截止 2016 年底，中国 9.4 亿城市人口中已经有多达 3 亿的中产阶级群体，这为时尚产业的迅猛发展奠定了足够优渥的用户基数。
而这些年轻一代消费者群体不仅对于时尚消费品的需求更加旺盛，其消强调个性化和独立性的导向也助推了时尚产业本身的内涵和外延不断扩大，从某种程度上来说，过去高高在上的奢侈品、时尚品随着消费端的多元变化正在趋于日常消费品，而大众消费品也通过注入更多时尚元素完成了升级换代。


从 2017 到 2018，配饰及眼镜成为增长最迅速的时尚产品
一个简单的例子是，时尚眼镜品牌 LOHO 倡导「一人四镜」的品牌理念，围绕消费者生活场景的不同，设计了涵盖各种场景的光学镜、太阳镜、防蓝光眼镜、运动镜、美瞳等多个品类眼镜产品，实质上让眼镜作为一种时尚配饰成为消费者提升颜值的重要方式。


换言之，如今时尚不再只是奢侈和高端的代名词，时尚已经成为一种生活态度，一种生活方式，多彩化时尚的绽放才是今天时尚的主要特征。
新零售模式重构时尚产业
LOHO 等品牌如何重回消费者导向
另一方面，在我国诞生的新零售业态，促成了线上与线下在渠道、品牌、营销、客流等多方面达成深度融合。
这其中最关键的一点莫过于新零售对于商业要素的全面重构，如在供应链改革方面，传统时尚品牌通过与电商平台的合作，借助后者的海量消费大数据，将供应商、工厂、营销结合，完成通过销售预测和信息化建设来优化生产流程的信息系统。
再比如在营销环节，基于互联网时代信息海量化、碎片化的现状，消费者体验与认知、意见领袖们的建议与认同成为营销工作的重要组成部分，以微博、微信、朋友圈为代表的社交媒体营销愈发举足轻重。
这无疑对于时尚产业的发展造成了诸多影响，如传统时尚品牌开始拥抱线上，重视线上流量的作用——一众奢侈、轻奢品牌纷纷入驻天猫、京东即是最好例证。
有必要指出的是，新零售强调的是线上与线下的优势互补——而非单独依赖其中一方——尤其在线上流量红利逐渐消失的背景下，时尚产业的流量其实更多源于线下，例如 H&M、Zara 等快时尚品牌赖以为生的更多是线下渠道，但只有借助线上技术、数据的改造，才能精准洞察消费者群体需求，为后者提供更加优质的产品与服务。


而在供给侧新零售业态与需求侧消费者导向这两大趋势推动之下，时尚消费品产业涌现出了多个完全有别于以往的新特征，这实际上为新生商业模式的爆发埋下了伏笔。
时尚行业改革
新零售能力成为下半场竞争重点
以有着 185 年历史的浪琴手表为例，其拥抱新零售的速度非常快，从去年 10 月入驻天猫开设品牌旗舰店到年底即携手天猫开展超级品牌日活动，走上了一条短时间内尽可能在年轻消费者群体中扩大品牌影响力的道路，
其后浪琴更基于目标消费者群体在线上的浏览轨迹、搜索行为、页面停留时间、对哪些产品最感兴趣等大数据进行整体分析，反哺指导产品研发设计，提供消费者群体更喜欢和需要的产品与服务。
仍以上文所述的 LOHO 眼镜为例，其在业内首创 M2C 模式，通过集研发、设计、加工、销售于一身，实现了从品牌直达消费者的短平快商业闭环——简单地说，就是「没有中间商赚差价」。


这其中，LOHO 解决了两个问题，一方面，时尚产业的主流消费群体仍然强调体验感和服务感，而眼镜本身也是一个强体验的商品品类，这要求线下必须有足够的实体店，才能真正做好承接线上流量和提供优质服务的工作，而目前 LOHO 已在全国布局 400 多家直营品牌店，覆盖了包括北上广深在内的 100 多个城市核心商区。
另一方面，LOHO 通过自主开发的 BI 系统完成了对供应链的重构——零售端的数据直接对接工厂，帮助 LOHO 可以从整体上实时控制产品数量与上架时间，即根据产品销量来实时控制产能，既可以挖掘优质产品的最大商业价值，也可以在需要的时候及时止损。
相对于浪琴、Zara 这类传统时尚品牌从线下走到线上的模式，LOHO 则是他们的从互联网直接切入的创新翻版——前者最早的流量和目标用户源于线上，线下实体店则作为承载流量和用户，辅助提供优质服务的存在。


有趣的是，玻璃其实在雍正年间才传入中国，但早 14 世纪中期，中国明朝就已经诞生了眼镜，彼时的镜片多采用水晶、玫瑰石英或黄玉制成，镜框则采用玳瑁，而在古书记载中，当时的眼镜正是一种人们用来彰显身份地位的装饰品。
因此，与其说如今 LOHO 力推的多功能、饰品化眼镜，是把眼镜从保护视力的功能性商品发展成为在不同应用场景佩戴不同款型的装饰性商品，倒不如说这是一种「溯本求源，回归初心」。
美国营销大师特劳特认为，「定位是操控心智中早已存在的认知，去重组已存在的关联认知。」
对于包括眼镜在内的诸多趋于时尚化的消费品而言，其产品定位已经或正在开始发生变化，那么相应的品牌企业就应该考虑到这一点，去重新进行市教育，改变用户认知，再度占领消费者群体的心智高地，如此方能在时尚产业步入新阶段的今天抢占先机。
而随着社会文化与经济水平的不断发展，相信时尚产业仍有更多富矿地带，在等待着创新者们的努力挖掘。