小猪佩奇喜羊羊在手，奥飞娱乐“东方迪士尼”梦为何仍渐行渐远？

日月逍遥

文丨锋芒智库，作者丨大静
奥飞娱乐曾被称为 " 中国动漫第一股 "，其董事长蔡东青，一无显赫身世二无学历文凭，凭着自身的努力和奋斗，借着国内玩具、动漫产业发展的东风完成了原始资本积累。2009 年，奥飞娱乐于深交所中小板挂牌上市，随即走上了一条日益 " 疯狂 " 的扩张之路。
如今，曾经力争要做 " 东方迪士尼 " 的奥飞 " 隐忧 " 重重。它没落的背后，是那批曾经在中国白手起家、叱咤风云的传统企业家们集体走入了时代的困境里。他们在自己的领域耕耘多年，却被卷入新的时代洪流：科技发展增速、市场机会繁多、同业竞争激烈、BAT 在各个赛道上猎食。很多时候，是他们的选择和误判，为日后的困局埋下了因果。
本文对奥飞发展历程的复盘和 " 没落 " 原因的探讨，或许对影视行业具有一定的现实意义：
控制上中下游形成产业链运营模式的愿景固然美好，但罔顾自身实际情况的 " 贪多求全 "，恰恰正是 " 困局 " 的开始。
手握 " 小猪佩奇 "" 喜羊羊 "，奥飞娱乐一手好牌打烂</b>
奥飞以玩具制造发家，通过对美国孩之宝和日本万代模式的借鉴实现崛起。受日本动漫影响，它瞄准尚处于空白地带的中国 " 四驱车 " 市场，并于 1997 年引进动画片《四驱兄弟》，开始 " 动漫 + 玩具 " 这一全新模式的探索。
这种新模式让奥飞的 " 生意 " 风生水起。经过 20 多年的发展，奥飞在 K12 领域内（适合 12 岁以下儿童观看的动漫作品）自主创作或通过收购、授权合作等方式整合的经典动漫 IP 包括 " 喜羊羊与灰太狼 "、" 铠甲勇士 "、" 巴拉拉小魔仙 "、" 超级飞侠 "、" 爆裂飞车 "、" 火力少年王 " 等。
K12 领域外，2015 年奥飞以 9 亿价格收购最大的国产原创漫画平台 " 有妖气 "，得以拓展全年龄段动漫业务。《十万个冷笑话》《端脑》《雏蜂》《镇魂街》等知名 IP 也被纳入奥飞动漫版图。据奥飞 2018 年半年报，作为国内领先的 UGC 原创漫画平台，有妖气已有 2700 多万注册用户，连载漫画作品超 50000 部。
动漫内容的风靡也带火了动漫玩具的销售。悠悠球、超级飞侠模型、零速争霸四驱车、巴啦啦小魔仙人偶、铠甲勇士人偶 …… 等等动漫形象相关衍生品填充了 80 后、90 后、00 后三代人的童年记忆。
2014 年，奥飞娱乐董事长蔡东青以个人资金投资了 A 站和斗鱼，虽与上市公司主体关系不大，但若运营得当，奥飞系也能牢牢抓住二次元文化和游戏直播两个风口。
今年 3 月，奥飞更成为 " 小猪佩奇 " 在中国的 IP 合作方。就 " 小猪佩奇 " 在中国家庭娱乐领域的风靡程度来看，前景可谓不可限量。


然而，手抓着一把 " 躺赚 " 的成熟 IP，面对着百亿美元规模的中国 IP 授权市场，奥飞却给出了一份 " 并不好看 " 的财报。
据 10 月 29 日发布的 Q3 财报，奥飞前三季度营收净利双下降：总营收 21.29 亿元，同比减少 19.51%；归属于上市公司股东的净利润 7260 万元，同比减少 76.98%；扣非后净利润 -5204 万元，同比减少 138.97%。其中值得关注的是，奥飞第三季度单季扣非后净利润为 -6961 万元，同比减少 283.08%。
而这并不是一次偶然的 " 发挥失常 "。奥飞去年就已经显露出颓势：据 2017 年年报数据，奥飞营业收入为 36.42 亿元，但归属上市公司股东的净利润仅 9013 万元，归属上市公司股东的扣非后净利润为 -1.6 亿元。这是奥飞自 2009 年上市以来的最大跌幅，同时也是扣非后净利润上市以来的首次亏损。
对比梳理奥飞近五年的扣非后净利润，2014 年 4.1 亿、2015 年 3.54 亿、2016 年 3.39 亿、2017 年 -1.6 亿、2018 年截至三季度为 -5204 万。断崖式的业绩下跌也影响了奥飞股价在二级市场的表现，全盛时期时奥飞总市值超过 700 亿，如今总市值蒸发超过 600 亿。
业务扩张速度过快，成为影响奥飞娱乐业绩的关键</b>
奥飞的 " 分水岭 " 是它不再满足于做卖毛绒玩具和四驱车的 " 孩之宝 " 们，而将 " 东方迪士尼 " 列为发展的方向和目标。
正如奥飞官网的一句话：" 以 IP 为核心，IP 连接一切。" 基于这种判断，奥飞大举进军泛娱乐领域，试图构建以 IP 为核心，集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权等于一体的泛娱乐生态系统。
其生态系统靠 " 买买买 " 形成雏形，各种投资并购在 2015、2016 年间达到顶峰。2016 年年报上，奥飞纳入合并范围的子公司数量达 67 家，显示为 " 新增 " 的为 24 家，当年对外投资额甚至超过了其全年的总营收。而据 10 月 29 日发布的 Q3 财报，奥飞截至三季度产生商誉 30.02 亿，占公司总资产的 35.16%。
" 扩容 " 后的奥飞迫切想要大显身手，曾计划要在三年内打造包括电影、游戏、电视剧、网络剧和动画在内的 62 部新作。然而激进扩张却没有带来理想效果，其下重金押注的 " 影视 " 及 " 游戏 " 两个领域均成 " 掣肘 "。


影视方面，奥飞投资了 20 多个电影项目，除《美人鱼》《荒野猎人》盈利外，贺岁电影《喜羊羊与灰太狼》《栀子花开》《刺客信条》等均形成亏损，《刺客信条》甚至对奥飞 2017 年净利润造成 9200 万元的影响。
游戏方面，仅以奥飞 2014 年投资、同样占股 60% 的广州叶游及北京魔屏为例，在 2014-2017 年间，广州叶游累计亏损 5627 万元，北京魔屏累计亏损 2189 万元。
投入数十亿、控股数十家公司，泛娱乐领域的运营对利润产生负面影响的同时对奥飞总营收的贡献却不大。据财报数据，2016、2017 年，玩具销售和婴童用品构成了奥飞的主要收入来源，玩具销售在 16、17 年分别贡献了总营收的 57.48% 和 53.68%，婴童用品在 16、17 年分别贡献了总营收的 15.48% 和 23.86%。奥飞在泛娱乐领域的投入与回报显然不成正比。
奥飞内部也开始正视和反思扩张战略产生的 " 隐忧 "。其副总裁兼董秘李斌曾向媒体表示：" 公司目前阶段的风格不适合做外部影视和游戏，并已经收缩外部影视投资，未来仍将聚焦精品 IP 的研发、稳定玩具业务以及主题乐园的开拓。"
经历了前两年的疯狂下注，2017 年后，奥飞终于开始战略收缩。而既往扩张造成的问题也开始集中凸显和爆发。
" 断舍离 " 或者 " 小猪佩奇 " 能为奥飞娱乐翻盘么？</b>
奥飞靠 OEM 赚出口快钱时就以出色的市场嗅觉发现了暗藏的 " 危机 "，于是从玩具产业转型动漫，完美避开了 2008 年 " 暴击 " 了中国沿海传统制造产业的金融海啸。
而这一次，形势显然严峻许多，奥飞想回归动漫、玩具业务、主题乐园三大版块并不容易。
据鲸准洞见数据，就在奥飞大力押注影视、游戏领域的 2014-2016 年，动漫领域成立了 163 家创业公司，如今这个数字扩大到 310 家。优爱腾及 B 站等视频平台对动漫产业的 " 加码 " 则更加剧了行业竞争。
而奥飞娱乐目前持有的核心 IP 以 " 老化 "IP 居多，可挖掘商业价值有限，喜羊羊灰太狼小猪佩奇们尚可以一战，但有无可能对基本盘产生 " 翻盘 " 影响则需另当别论了。其玩具业务也面临贸易环境、传统产业转型的冲击，其寄予厚望的室内儿童主题乐园 " 奥飞欢乐世界 " 更是投入大、回本周期长的产物。
前景不明下，奥飞自身都略显 " 信心不足 "。在 6 月 22 日披露的《关于公司高管及核心管理人员增持公司股份计划的公告》中，奥飞称公司高管及核心管理人员基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可等原因，计划于未来 12 个月内增持公司股份。
截至目前，公司高管尚未增持，控股股东所持股份的质押率却居高不下。据本季度财报披露，截至 2018 年 10 月 29 日，蔡东青持有奥飞娱乐股份中处于质押状态的股份累计为 551,932,284 股，其一致行动人蔡晓东持有奥飞娱乐股份中处于质押状态的股份累计为 138,819,700 股，占奥飞娱乐总股本 50.90% 的股份均处在质押状态中。
存量 IP 丰富多样、不乏自主创新造血能力、愿意 " 砸钱 " 买版权、有着美好企业愿景和宏伟蓝图——奥飞娱乐看起来拥有无数可以 " 进击 " 或至少实现 " 守业 " 的特质，却在短短几年中离它的 " 东方迪士尼 " 梦越来越远。
多重因素下，奥飞在短短几年中由盛入衰，但奥飞毕竟手握动漫产业的大量稀缺资源，或许进行更多结构框架的调整和 " 断舍离 " 后，重整旗鼓找回当年的 " 荣光 " 也并非绝无机会。
归根到底，在影视行业身处阵痛期的当下，简单的 " 扩张冲动 " 和 " 做大情结 " 并不是一件好事，如何通过深耕和创新实现价值成长才是关键所在。
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